PREMIUMPRODUKTE
Für Premium gibt es keine Definition, in
keiner Produktgruppe. In den Köpfen
der Verbraucher bedeutet der Begriff „besonders
gut“, das heißt eine Top-Qualität
ist das entscheidende Kriterium, das auch
einen höheren Preis rechtfertigt. Das bedeutet
aber auch, dass ein hoher Preis alleine
nicht ausreicht. Ein Produkt muss sich klar
positionieren und deutlich machen, warum
es besser ist als andere. Seine Vorzüge und
Unverwechselbarkeit im Vergleich zu Konkurrenzprodukten
muss überzeugend zum
Ausdruck gebracht werden. Gerade im Premiumsegment
sind die Chancen groß, auf
diese Weise Produkte gewinnbringend zu
platzieren und den Erfolg einer Marke voranzutreiben.
Hersteller von Molkereiprodukten berichten,
dass der Absatz ihrer Premiumprodukte
über die letzten Jahre hinweg zugenommen
hat. Zum Beispiel erläutert Katharina Enzmann,
Marketing-Leitung Emmi Deutschland:
„Unsere Premiumprodukte wie Emmi
Caffè Latte und unsere Käse unter der Marke
Kaltbach haben sich in den letzten Jahren
sehr gut entwickelt. Die Konsumenten legen
immer mehr Wert auf hochwertige Inhaltsstoffe.
Genauso beschäftigen sie sich mit der
Herkunft der Rohstoffe. Der Markt ist sehr
viel sensibler bei diesen Themen geworden.
Für beste Qualität ist man bereit mehr Geld
auszugeben und so hat das Thema Premiumisierung
stark an Bedeutung gewonnen.“
PREMIUM-KÄUFER
Der Kauf von Premium-Produkten hat
häufig eine emotionale Komponente. Der
Premium-Käufer hat gerne das Gefühl, sich
oder andere mit dem Produkt zu belohnen.
Studien zeigen, dass die Zugehörigkeit von
Verbrauchern zu bestimmten Shoppertypen
stark von der Lebensphase, dem sozialen
Status und der Größe der Haushalte abhängt.
Laut der Gesellschaft für Konsumforschung
(GfK) kommen Premium-Käufer,
die über Warengruppen hinweg zu teuren
Produkten greifen, weit überproportional
aus Mittelschichthaushalten, in denen noch
keine Kinder leben oder die Kinder schon
ausgezogen sind. Den höchsten Anteil an
Premium-Käufern weisen dabei die Double-
Income-No-Kids-Haushalte (DINKS) auf.
Premium-Marken werden aber nicht nur
von Premium-Käufern, sondern auch von
anderen Shoppertypen gekauft. Es gibt immer
mehr qualitätsbewusste Haushalte,
die zu Premium-Marken greifen, gerade im
Lebensmittelsektor. Verbraucher legen bei
ihrer Ernährung zunehmend Wert auf Genuss,
verbunden mit qualitativ hochwertigen
Produkten. Somit ist auch der Griff zu Premium
Produkten im Molkereibereich nicht
zwangsläufig eine Frage von Sozialschicht
und Einkommen. Genauso muss es nicht die
allgemein bekannte Marke sein, denn auch
Premium-Produkte von kleinen, häufig regionalen
Herstellern erfahren große Wertschätzung.
Verbraucher siedeln Handelsmarken in der
Regel qualitativ und preislich unterhalb der
Markenartikel an. Seit einigen Jahren gibt es
jedoch einige, die einen eindeutigen Premium
Anspruch haben – wie die Marke „Feine
Welt“ von Rewe, die in den Köpfen der Verbraucher
nahe dran ist am Markenartikel.
Konflikte können hier entstehen, wenn der
Handel den Markenherstellern Marktanteile
wegnimmt.
PREMIUM-PRODUKTE
BEREICHERN SORTIMENTE
Premium-Produkte runden – selbst beim
Discount – ein Sortiment nach oben ab und
vermitteln einen Hauch von Exklusivität.
Katharina Enzmann von Emmi Deutschland
meint dazu: „Der Fokus von Emmi liegt
ausschließlich auf Premium-Produkten. Wir
setzen seit jeher auf ausgewählte Rohstoffe
und beste Qualität, wobei jede Produktkategorie
natürlicherweise unterschiedliche Qualitätsstufen
hat. Konsumenten haben so die
Möglichkeit, ganz individuell zu entscheiden.
Premium-Produkte sind dabei das Aushängeschild
eines jeden Sortiments – insbesondere
bei den Molkereiprodukten.“
Irene Schuckert, zuständig für Marketing
und PR bei der Uplegger Food Company,
betont die Bedeutung von Premium-Desserts:
„Premium-Desserts sind nicht nur für
den Konsumenten einfach und schnell als besonderes
Highlight auf den Tisch gezaubert,
sondern machen direkt am POS spontan
Appetit auf ein leckeres Dessert. Darüber
hinaus erweitern sie die Wahrnehmung der
Konsumenten für besondere Verzehrmomente
und generieren damit zusätzlichen
Umsatz bei überdurchschnittlicher Wertschöpfung.“
Mit einer
typisch
französischen
Crème Brûllée
punktet Direct
France bei
Genießern.
42 Milch-Marketing • 0 8/2021