BRAND STRETCHING
Die Premiumlinie Edeka-Selection umfasst ausschließlich Lebensmittel
in Top-Qualität. Ausgesuchte Zutaten und liebevolle Herstellungsverfahren
versprechen Gaumenfreuden.
assoziieren Marken in der Regel mit nur wenigen
Kernattributen und bewerten anhand
dieser, welche Produkte sie dem Unternehmen
‚glaubhaft abnehmen‘ und welche
nicht.“ Marketing-Experten sind sich einig:
Die Verbraucher sollten gerade in unserer
Konsumwelt, die voll ist mit Reizen, immer
wissen, wofür eine Marke steht – ein Grund,
warum Brand Stretching = Markendehnung
= Markenerweiterung unter Marketing-Experten
seit Jahren ein kontrovers diskutiertes
und sensibles Thema ist. Markenverantwortliche
geben an, dass die Tradition der
Marke und das Vertrauen zur Marke für
Kunden wichtig sind.
„Mit einer Markendehnung nutzen wir also
die Reputation einer etablierten Marke, um
weiteres Wachstum zu generieren.“ erläutert
Katrin Böhme vom Deutschen Marketing
Verband. „Der strategische Benefit
dieses Ansatzes liegt dabei in einem schnellen
Zugang zum Markt und den deutlich
geringeren Kommunikationskosten durch
die vorhandene Nähe zu den Zielgruppen.
Im besten Fall funktioniert der Reputationstransfer
dann auch in die andere Richtung
und kann die Kernmarke nachhaltig
stärken.“
Brand Stretching kann aber auch misslingen
und den Ruf einer Marke ruinieren, weil
Zu den Feiertagen bietet Lidl seine speziellen Deluxe-Produkte und
verspricht Premium-Lebensmittel zum Discounterpreis. Dabei setzen
die Markenmacher auf ein breites Sortiment.
zum Beispiel die Marke überdehnt wurde,
das neue Produkt nicht die gewohnte
Qualität bietet oder so rein gar nicht zur
Marke passt. Zu viel Stretching tut weh und
kann schaden, das wissen die Marketing-
Verantwortlichen genauso gut wie Sportler.
Katrin Wagner bestätigt, dass beim
Brand Stretching neben allen Vorteilen
auch große Vorsicht geboten ist: „Es kann
auch vorkommen, dass man bereits vor
Neuprodukt-Launch davon ausgeht, dass
die Produkte unter dem aktuellen Marken-
Dach vom Verbraucher nicht positiv aufgenommen
werden, beziehungsweise nicht
glaubwürdig erscheinen. Das kann zum
Beispiel der Fall sein, wenn ein Neuprodukt
mit dem aktuellen Markenversprechen in
zu starkem Kontrast steht. Dann sollte eine
Markendehnung keinesfalls stattfinden.“
Den Vergleich mit Sportlern zeigt auch Katrin
Böhme gerne auf und weist ebenfalls darauf
hin, dass mögliche Risiken bei der Entscheidung
für Brand Stretching unbedingt
abzuwägen sind: “Eine nicht konsistente
oder schlecht gemanagte Markendehnung
geht immer zu Lasten der Glaubwürdigkeit
der Marke. Oder anders gesagt, wenn man
hier übertreibt oder planlos vorgeht, wird
aus der Dehnung schnell eine Zerrung.
Schlimmer als der Schmerz ist allerdings
der Vertrauensverlust für die Marke. Ohne
Vertrauen hat sie auch nicht mehr die Kraft,
Wertschöpfung für das Unternehmen zu
generieren.“
Zusammenfassend können wir sagen, dass
der Aufbau einer erfolgreichen Marke Zeit
und Kraft braucht und diese möchten nicht
umsonst eingesetzt worden sein. Insofern
müssen bei allen Marketingstrategien, so
auch beim Brand Stretching, Erfolgsfaktoren
beachtet werden, um in unserer mit Reizen
überfüllten Konsumwelt zu bestehen und gesehen
zu werden.
BRAND STRETCHING
IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL
Schauen wir uns im Lebensmitteleinzelhandel
(LEH) um, sehen wir, dass Markendehnung
auch bei den Handelsmarken ein wichtiges
Marketinginstrument ist, um sich zu
positionieren und um Umsatzwachstum zu
generieren. Der LEH hat in Sachen Handelsmarken
in den letzten Jahren kräftig aufgerüstet
und diese nicht mehr nur im Preiseinstiegssegment
positioniert.
Zunehmend werden Premiumprodukte platziert,
die das Gleiche oder zum Teil sogar
mehr kosten, als vergleichbare Markenprodukte.
Die Konsumenten haben damit eine
entsprechende Erwartungshaltung.
Milch-Marketing • 0 1/2021 25