BRAND STRETCHING
Besondere Zutaten, ausgewählte Herkunft der Rohware oder gefertigt
in einer speziellen Region sind die Qualitätsversprechen bei den
K-Favourites Produkten von Kaufland.
BRAND STRETCHING
IM GEOGRAPHISCHEN SINNE
Brand Stretching ist aber auch „around the
world“ möglich, denn eine Marke oder eine
Dienstleistung kann natürlich auch räumlich
ausgedehnt werden. So sprechen Markenexperten
nicht von einer Neumarken-Strategie
sondern vom Brand Stretching im geographischen
Sinne, wenn bei der Einführung auf
dem neuen geografischen Markt bereits ein
Bekanntheitsgrad und ein Image bei den Konsumenten
des favorisierten Marktes besteht.
Ein gutes Beispiel ist die Marke Ben & Jerry’s
Eiscreme, die bei der Einführung auf dem
deutschen Markt bereits ihr Image und einen
guten Bekanntheitsgrad genoss. Die Geschichte
von den zwei Amerikanern, die vor mehr
als 30 Jahren in einer umgebauten Tankstelle
in Burlington/Vermont begannen außergewöhnliche,
ja damals gar verrückte, Eissorten
herzustellen, kennt jeder Eis-Euphorische. Die
deutschen Geschmackssinne für Eis wurden
mit der Einführung der Ben & Jerry’s Eiscreme
im deutschen Markt maßgeblich erweitert.
BRAND STRETCHING
ODER NEUE MARKE?
Es stellt sich die Frage: Warum entscheiden
sich Unternehmen für Brand Stretching und
Rewe Feine Welt bietet erlesene Spezialitäten mit einzigartigen Geschmackserlebnissen.
ausgesuchten Zutaten mit raffinierten Rezepturen.
nicht für die Etablierung einer neuen Marke?
Konsumenten verlangen nach neuen,
innovativen Produkten und unsere Mopro-
Branche gilt als einer der Innovationstreiber
im Food-Markt. Gerade in dieser Branche
wählen die Konsumenten unter dem vielfältigen
Angebot die Produkte aus, deren
Produktnutzen mit ihren speziellen Bedürfnissen
und Nutzenerwartungen am besten
übereinstimmen. Neue Marken einzuführen
ist jedoch in vielerlei Hinsicht aufwendig und
so ist Kreativität mit den etablierten Marken
gefragt. Doch bei allen kreativen Ideen
rund um die Markendehnung, muss das Unternehmen
immer im Auge behalten: „Ist
das neue Produkt eine Lösung für ein spezifisches
Kundenbedürfnis?“ Schließlich soll
eine bisherige Lücke im Markt sinnvoll geschlossen
und nicht das sorgfältig aufgebaute
Markenimage verwässert werden, weil sich
die Neuheit vom bestehenden Produkt und
von der Marke entfernt.
Wenn zu viele oder zu unterschiedliche
Produkte in den Regalen auf die Gunst der
Kunden warten, verliert die Marke ihre eindeutige
Wahrnehmung. „Bewegt sich eine
Marke zu weit von ihrem eigentlichen USP,
der User Experience oder dem versprochenen
Zielgruppen-Benefit weg, leidet die
Glaubwürdigkeit“, weiß Kommunikations-
Expertin Katharina Wagner aus ihren zehn
Eine vielfältige Produktrange hergestellt aus
Jahren Erfahrung in der Lebensmittelindustrie.
„Es besteht das Risiko in der mangelnden
Passgenauigkeit des bestehenden und
neuen Sortiments.“
Trotzdem nimmt im Bereich der Fast Moving
Consumer Goods (FMCG), zu denen die
Food-Branche gehört, die Markendehnung
mittlerweile neunzig Prozent der Produkteinführungen
ein. „Markendehnung kann bei
einem in sich stimmigen Produktportfolio und
passenden Markenimage ein hervorragender
Weg sein, um von Verbraucherpräferenzen,
Wiedererkennung und positivem Imagetransfer
einer bestehenden Marke zu profitieren“,
bestätigt Katharina Wagner die Strategie
Brand Stretching. „Der Aufbau einer komplett
neuen Marke ist hingegen aufwendig
und oft teuer, je nachdem, in welcher Kategorie
und mit welchem Grad von Produktinnovation
man unterwegs ist. Aus unserer
Sicht ist es daher absolut naheliegend, dass
Unternehmen erst einmal die Möglichkeiten
eines Brand Stretchings prüfen, bevor mühevoll
eine neue Marke etabliert wird. Sollte sich
jedoch herausstellen, dass bei der Sortimentserweiterung
der Marken-Fit verloren geht,
empfiehlt sich deutlich die Überlegung hin zu
etwas komplett Neuem.“
Die Kommunikations-Expertin Wagner ergänzend
zu den Erfolgsregeln: „Verbraucher
24 Milch-Marketing • 01/2021