BRAND STRETCHING
Eine starke Marke ist das Ergebnis
jahrelanger Arbeit mit
unterschiedlichen Brand-Stretching
Strategien. Sie schaffen
Kundenvertrauen und Umsatzwachstum
– wenn man die Marke
nicht überdehnt.
Brand Stretching = Markendehnung =
Markentransfer = Markenerweiterung.
Die Begriffe werden synonym verwandt
und hinter all diesen Bezeichnungen steht
eine Definition: Brand Stretching ist eine
Markenstrategie, bei der das bereits am
Markt etablierte Markenzeichen zur Einführung
eines neuen Produktes oder neuer
Dienstleistungen übertragen wird. Ziel
ist, die bereits vorhandene Markenkraft
auf neue Angebote zu übertragen, um so
den Markteintritt zu erleichtern. Die Konsumenten
verbinden das neue Angebot mit
dem Image der bekannten Marke, die wir
uns wie ein schützendes Dach über der
Produktpalette vorstellen können.
Doch zunächst fragen wir bei Katrin Böhme
nach, was eine Marke ausmacht. Sie ist
Leiterin Competence Circle Markenmanagement
beim Deutschen Marketing Verband
und Marken-Coach für Marketing mit
Strahlkraft. Mit ihren mehr als fünfzehn Jahren
Erfahrung in der Markenpositionierung
und -inszenierung zeigt sie auf, dass Marke,
Emotion und Strategie nahe beieinander
sind: „Die Marke entsteht in den Köpfen
der Menschen und wird durch eine Erwartungshaltung
zu dem versprochenen sozialen,
emotionalen und funktionellen Nutzen
einer Leistung geprägt. Erfolgreiche Marken
sind also zum einen gute Regisseure für unser
Kopfkino und erzählen Geschichten, die
uns emotional berühren. Gleichzeitig sind
sie auch verlässliche Lieferanten der Leistungen
und Werte des Markenversprechens.
Das sorgt für Vertrauen und Orientierung,
wenn es darum geht, Kaufentscheidungen
zu treffen.“ Böhme ergänzt: „Und hier beginnt
der strategische Wert einer Marke: sie
macht nicht nur Spitzenleistungen sichtbar,
sondern transportiert auch all die Ideen,
Bedeutungen, Sehnsüchte, Haltungen, Le-
„DIE MARKE
IST EIN VERSPRECHEN
MIT
EINER GANZ
BESONDEREN
KRAFT.“
Katrin Böhme,
Leiterin Competence
Circle Markenmanagement
beim Deutschen
Marketing Verband
„DIE CRÈME
BRÛLÉE RIANS
IST DAS PIONIERANGEBOT
DES DESSERTSEGMENTS
IN
FRANKREICH
UND IM AUSLAND.“
Sophie Charton ist Verkaufsleiterin
Deutschland
bei Rians
„DER KONSUMENT
WEISS
SOFORT, WAS
ER ZU ERWARTEN
HAT.“
Katharina Wagner,
Gründerin der Kommunikationsagentur
Spoonful
Food + Beverage
Marketing
Milch-Marketing • 0 1/2021 21