BRAND STRETCHING
Kerrygold hat 2019 im LEH die jährliche Umsatzschwelle von einer
Milliarde Euro überschritten und ist damit die erste irische Lebensmittelmarke,
die diesen wichtigen Meilenstein erreicht hat.
Produktkategorien zu erschließen. Daher
wurde das Unternehmen 2018 mit den
Marken-Award für exzellente Markendehnung
ausgezeichnet.
BRAND STRETCHING IM SINNE
PRODUKTLINIENERWEITERUNG
Wird die bestehende Marke auf ein neues
Produkt innerhalb einer Produktkategorie
übertragen, sprechen wir von einer Produktlinienerweiterung,
dem sogenannten
vertikalen Brand Stretching (englisch Line
Extension). Damit werden unter der bestehenden
Marke Produktdifferenzierung
in der selben Kategorie entwickelt, zum
Beispiel neue Geschmacksrichtungen,
neue Zutaten, aber auch neue Farben,
Formen oder Packungsgrößen. Für das
Brand Stretching im Sinne der Produktlinienerweiterung
entscheidet sich ein Unternehmen,
um auf die unterschiedlichen
Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen,
den Markt mit einer großen Produktvielfalt
abzudecken, und um sich als
Experte auf diesem Gebiet zu etablieren.
So werden beispielsweise aktuelle Ernährungs
und Umwelttrends wie „free from“
oder „fairtrade“ in vorhandene Produktlinien
aufgenommen oder die Linie um einen
emotionalen Nutzen wie Sportlichkeit
oder Verwöhnen erweitert. Diese geschaffene
Isigny Sainte Mère ist eine der ältesten Molkereigenossenschaften
Frankreichs und liefert hochwertige Milch für Käse, Butter und Rahm
mit dem einzigartigen Aroma der Isigny-Region.
Variantenvielfalt soll über den Grundnutzen
eines Produktes hinausgehen.
Katharina Wagner ist Gründerin der Kommunikationsagentur
Spoonful Food + Beverage
Marketing. Sie sieht als Kommunikationsexpertin
klare Vorteile in der Produktlinienerweiterung.
„Gerade wenn sich ein Unternehmen
durch häufige Line-Extensions und
hohen Innovationscharakter auszeichnet,
kann sich Markendehnung sehr vorteilhaft
auf die Wahrnehmung dieses Merkmals auswirken.
Denn eine Marke, die sich immer
auf ihren USP (Unique selling proposition/
Alleinstellungsmerkmal) und Benefits beruft,
sich dennoch aber in diesem Rahmen stetig
weiterentwickelt, wird von Verbrauchern als
sehr vertrauenswürdig, verlässlich und als
echter Experte wahrgenommen.“
Spoonful holt sich auch immer viel Inspiration
im Ausland – „um ein bisschen mehr
über den Tellerrand zu blicken“, wie Katharina
Wagner sagt. „Dabei habe ich in Kanada
eine Joghurtmarke entdeckt, die aktuell mit
einem Rebranding das Thema Branding und
damit auch Brand Stretching über alle Produkte
sehr schön in den Fokus gerückt hat:
Iögo agiert stets im Kühlregal und damit stringent
an einer „Einkaufsstelle“ des Shoppers,
und es geht bei allen Produkten – mit einer
einzigen Ausnahme – dem griechischen Joghurt
– immer um Milchprodukte mit Frucht
beziehungsweise Geschmack. Der Konsument
weiß sofort, was er zu erwarten hat.“
Begeistert zeigt sie auf: „Das Sortiment ist
entsprechend unglaublich stringent aufgebaut
– ähnlich Kerrygold: Das Beste aus irischer
Weidemilch – und visuell perfekt wiedererkennbar.
Die Dachmarke ist in diesem Beispiel
sehr stark, was einen besonders starken
Branding- und Vertrauenseffekt hervorruft.“
Ein ebenso schlüssiges Brand Stretching im
Sinne der Produktlinienerweiterung, setzt
die Molkerei Isigny Sainte-Mère um. Zusammen
mit dem Fromi-Gründer entwickelte die
seit 1932 in der Normandie ansässige Molkereigenossenschaft
in den 1970-er Jahren
exklusiv für den Käsefachgroßhändler den
Camembert Isigny Calvados, der zu den
meistverkauften Käsesorten von Fromi gehört.
Zunächst aus mikrofiltrierter Milch
hergestellt, wird der Camembert Isigny Calvados
seit September dieses Jahres auch aus
Rohmilch hergestellt. Der Bio-Camembert
komplettiert seit kurzem das erfolgreiche
Isigny Calvados-Angebot des Käsefachgroßhändlers.
Die neuen Sorten aus dem Hause
Isigny vervollständigen das Angebot für die
Kunden und erweitern die erfolgreiche Range,
die auch noch aus einem Petit- (150 Gramm)
sowie Maxi-Camembert (1,1 Kilogramm) und
Pont l’Évêque (220 Gramm) besteht.
Milch-Marketing • 0 1/2021 23