Kompakt Branche
Wer passt
zu wem?
Die Hamburger Agentur Splendid Research
hat mit Splendid Cooperations ein
neues Tool entwickelt, mit dem die Erfolgschancen
von Markenpartnerschaften
bereits im Vorfeld der konkreten Zusammenarbeit
getestet werden können.
Markenkooperationen gelten bei zahlreichen
Unternehmen als erfolgversprechende
Methode, ihre Angebote noch
auffälliger zu inszenieren und dem Kunden
zum Beispiel einen Mehrwert zu vermitteln
sowie Synergieeffekte zu generieren.
Aber nicht nur auf der Produktebene,
sondern auch zum Beispiel im Marketing
werden Markenpartnerschaften immer beliebter.
Das ist auch in der Warengruppe
der Milchprodukte zu beobachten.
Bei der Auswahl geeigneter Partner für
eine Markenkooperation fehlen Entscheidern
in der Regel belastbare Daten, die
eine solide Einschätzung des Erfolgs liefern,
so das Hamburger Marktforschungsinstitut
Splendid Research. Vor diesem
Hintergrund hat man jetzt eine Testmöglichkeit
für das Potenzial von B2B-Allianzen
entwickelt, mit dem sich der ökonomische
Erfolg prognostizieren lässt.
Das Marktforschungsinstitut hat mit
Hilfe dieses Tests – genannt „Splendid
Cooperations – eine Grundlagenstudie zu
Markenkooperationen durchgeführt, für
die im November 2016 rund 1.500 Deutsche
zwischen 18 Jahren und 70 Jahren
online befragt wurden. Analysiert wurden
unter anderem die Auswirkungen der Partnerschaften
von 30 Marken auf Kaufwahrscheinlichkeit,
tatsächliche Käufe und das
Image der Unternehmen.
Demnach werden neue Käufer aus dem
Kundenstamm der anderen Marke generiert,
wenn die Kooperation zumindest in
einer von vier Dimensionen als exzellent
bewertet wird: Entweder müssen beide
Marken perfekt zueinander passen, die Verbraucher
großen Gefallen am Produkt finden,
der Nutzen für den Kunden sehr hoch
oder die Kooperation sehr innovativ sein.
Das kann durch eine neue Geschmacksrichtung,
einen geldwerten Vorteil oder ein
komplett neues Produkt erreicht werden.
„Gut“ allein reicht nicht,
„Sehr gut“ muss es sein
Kooperieren zwei Marken miteinander,
sollte sichergestellt sein, dass beide Seiten
von der Zusammenarbeit profitieren
und dass Kunden diese Kooperation als
sehr gut passend bewerten. Denn bereits
eine lediglich gute Bewertung führt dazu,
dass keine positiven Auswirkungen auf die
Kaufwahrscheinlichkeit mehr festzustellen
sind. Der Schlüssel zum Erfolg liegt laut
Splendid Research also darin, gezielt Kooperationen
mit Mehrwerten einzugehen,
statt zahlreiche Gutscheine anzubieten, in
der Hoffnung, es möge schon etwas Passendes
für jeden Kunden dabei sein.
Getestet werden mit Splendid Cooperations
die Assoziationsstärke mit über 500
potenziellen Partnern aus 25 Branchen, die
Image-Transfers, die durch die kooperierende
Foto: colourbox.de
Marke entstehen, und das Kunden-
und Vertriebskanalpotenzial, das für beide
Seiten besteht. Von der systematischen
Partnersuche bis hin zur detaillierten Bewertung
bereits etablierter Kooperationsformen
könne damit zu jedem Zeitpunkt
einer Markenallianz eine Messung durchgeführt
werden.
Konkret bedeutet das zum Beispiel:
Will ein Unternehmen eine Markenpartnerschaft
eingehen und hat bereits ein
bestimmtes Unternehmen im Auge, kann
Splendid Research damit beauftragt werden,
diese potenzielle Partnerschaft bereits
im Vorfeld auf ihre Erfolgsaussichten zu
überprüfen. In der frühen Phase der Partnersuche
bietet Splendid Research außerdem
Unterstützung an, indem es die am
besten geeigneten Kooperationspartner
aus über 500 in Frage kommenden testet.
Internet: www.splendid-research.com/
markenkooperationsstudie
Kooperationen von Molkereiunternehmen mit
anderen Unternehmen – meist ebenfalls aus
der Lebensmittelbranche – sorgen nicht nur
für Aufmerksamkeit im Kühlregal, sondern
sollen auch Synergieeffekte generieren.
Bei Promotions arbeiten die Molkereien gerne
mit branchenfremden Unternehmen zusammen,
um den Kunden einen attraktiven Zusatznutzen
bieten zu können.
40 10/17 m ilch-marketing.de