INDUSTRIE ❙ WEISSE LINIE
CHOCOMEL
Bewusster Bruch mit Kategorie-Konventionen im Milchregal: Die gelben Packungen sorgen
ebenso für Kontrast und Neugierde wie auch für Wiedererkennung.
satzvolumen im vergangenen Jahr auf 197
Millionen Liter (Quelle: GfK-Haushaltspanel).
Kakao ist somit immer noch eine konstante
Kategorie im Kühlregal oder alternativ
bei den nicht kühlpflichtigen Milchgetränken
anzutreffen.
Allerdings zeigen sich innerhalb des Angebots
zum Teil deutliche Unterschiede,
was die Absätze beziehungsweise Umsätze
betrifft. Volumenzuwachs innerhalb der
gesamten Kategorie verzeichnet Friesland-
Campina in Deutschland mit seinem Produkt
Chocomel, einem Klassiker aus den Niederlanden
und zugleich die wohl älteste Marke
im Segment.
EIN ECHTER
NIEDERLÄNDER
Schon seit dem Jahr 1930 gibt es die Schokomilch,
oder besser Chocomel, wie sie inzwischen
im niederländischen Sprachgebrauch
bezeichnet wird. Jedenfalls genießt sie in unserem
Nachbarland mit einem Bekanntheitsgrad
von über 90 Prozent Kultstatus und ist
– ähnlich dem Vla im Dessertbereich oder
Frau Antje bei Käse und Butter – eben ein
echter Niederländer.
In auffälligen, knallgelben Verpackungen
abgefüllt, ist Chocomel seit dem Jahr
2001 im Marken-Portfolio von Friesland-
Campina Germany. Im gleichen Jahr noch
nahm man den Vertrieb in Nordrhein-
Westfalen auf. Die Nachbarschaft zu den
Niederlanden gab damals den Ausschlag
für einen ersten regionalen Absatzmarkt
in Deutschland.
Vor gut zwei Jahren entschied sich Friesland-
Campina Germany zum nationalen Roll-Out.
Das Portfolio umfasst aktuell drei Varianten:
Chocomel im Ein-Liter-Karton in einer UHTVariante.
Eine ebenfalls im Ein-Liter-Karton
abgefüllte kühlbedürftige frische Variante.
Und drittens eine to-go-Variante in der
0,25-Liter-Getränkedose. Alle drei sind auffällig
in knalligem Gelbton mit dem typischen
Kakaotropfen am oberen Rand gebrandet.
„Für uns war es ein mutiger, aber erfolgreicher
Schritt“, bilanziert Anne-Katrin Müller.
Die Marketing-Leiterin bei FrieslandCampina
Germany in Düsseldorf verweist auf die
Verkaufszahlen: Der Absatz von Chocomel
kletterte von 1.350 Tonnen im Jahre 2018
auf aktuell rund 6.000 Tonnen, was in
etwa der Menge von sechs Millionen Verpackungen
entspricht. Auch im laufenden
Geschäftsjahr legt Chocomel erneut deutlich
zu: Bis zum Jahresende werden mehr als sieben
Millionen Packungen verkauft sein.
Treiber dieses Wachstums ist nicht nur das
aufmerksamkeitsstarke Packaging, das mit
Kategorie-Normen bricht. Sondern sicher
auch eine speziell für die Zielgruppe junge,
moderne Menschen entwickelte Kommunikation,
die ganz auf Genuss „mitten in der Community“
ausgerichtet ist. „Wir haben rund
um Chocomel verschiedene Erfolgs- und zugleich
Heldengeschichten aufgebaut und Mut
bewiesen, weil wir auf unkonventionelle Aktivtäten
und Partner gesetzt haben. Denn mutige
Menschen mögen mutige Marken – wie
unsere Zielgruppe“, sagt Anne-Katrin Müller.
So hat Chocomel aktuell Kooperationen mit
Netflix und dem jungen Nachwuchsmusiker
„Kayef“. Die Online-Spots produzierten die
Gewinner einer Spotrocker-Aktion – und
damit echte Chocomel-Fans. Die Signalfarbe
„gelb“ spielt dabei stets eine Rolle, ob Werbemaßnahmen
auf Straßenbahnen, Bussen,
Trucks und Plakaten, bei Samplings in Fußgängerzonen
oder den zahlreichen Sonderaufbauten
im Lebensmittel-Einzelhandel.
Die Bilanz nach rund zwei Jahren Marktpräsenz
in Deutschland: Distributionswerte, die
sich in den einzelnen Regionen zwischen 60
und 80 Prozent bewegen. Dazu Markt- und
Markenführerschaft bei den ungekühlten Kakao
Getränken. Klarer Spitzenreiter im Absatz
ist die haltbare Chocomel im Ein-Liter-Gebinde.
Als neuer Motor erweist sich daneben die kühlbedürftige
„Lekker Frisch“-Variante, die erst
seit ein paar Monaten das Sortiment ergänzt.
Digital, Instore und Sampling waren bisher
die entscheidenden Eckpfeiler im Marketing
für Chocomel. „Chocomel ist als Produkt,
vor allem aber auch als Marke relevant für
die Zielgruppe. Das ist das Erfolgsrezept,
und damit gehen wir auch ins Jahr 2021“,
versichert Anne-Katrin Müller. n hw
Auffällige Präsenz in Städten und Einzelhandelsgeschäften sowie zahlreiche Sampling-Aktionen
sorgten für hohe Reichweiten und damit für eine Vielzahl von Impulsen.
Milch-Marketing • 11/20 29