Analyse
Mechanik: Verbraucher kauft Produkt mit
individuellem Code. Er gibt diesen auf der
Microsite ein und sieht direkt, inwieweit er
was konkret gewonnen hat.
Zielsetzung: Ideales Instrument, um Image
und Abverkauf nachhaltig zu aktivieren.
Vorteil: Jeder Shopper kann so häufig teilnehmen
wie er möchte, so dass diese Mechanik
ein starker Frequenztreiber ist. Weiterhin
verhindert die Risikoabsicherung
eine teure Anschaffung und Lagerhaltung
der einzelnen Preise.
Variante: Instant-Gewinnspiel ohne Codes,
in dem eine geringe Anzahl an Packungen
vorkonfektioniert ist und der Konsument
beim Öffnen der Packung erkennt, ob er
einen Hauptpreis gewonnen hat. Nachteilig
kann hierbei sein, dass viele Verbraucher
auf Grund der geringen Anzahl an
Hauptpreisen enttäuscht werden.
Fazit: Risiko absicherbar
4. Multibuy-Couponing
Bis dato war der Vertrieb in der Regel abhängig
vom Handel, inwieweit er im Rahmen
einer Zweitplatzierung eine „2 für
1“-Aktion regional begrenzt erhält.
Mechanik: Shopper kauft zwei (oder drei)
Produkte von einer Marke bzw. einer Produktlinie,
lädt den Kassenbon hoch und
erhält automatisch den LVP für ein Produkt
ersetzt.
Zielsetzung: Abverkauf und Aktivierung.
Vorteil: Kostengünstige nationale Salespromotion,
auch sehr kurzfristig umsetzbar,
da keine individuellen Codes benötigt
werden.
Variante: Cross-Multi-buy mit zwei oder
mehr Marken, die im Rahmen einer Crosspromotion
zusammen gekauft werden
müssen, um den jeweiligen Rabatt zu erhalten.
Vorteil: Unabhängigkeit gegenüber dem
Handelspartner/Einkäufer und keine
WKZ-Zahlungen.
Fazit: Risiko absicherbar.
5. Loyality-Couponing
(Treueaktion)
Im Rahmen einer Sammelmechanik
kann der Verbraucher Codes bzw. Coupons
sammeln und somit konkrete Preise
gewinnen. Dabei ist entscheidend, dass
die Anzahl der zu sammelnden Produkte
im Verhältnis zur Kaufmenge pro
Promotionzeitraum steht und die Preise
entsprechend marken- und zielgruppenaffin
sind.
Mechanik: Kunde kauft drei, fünf oder
mehr Produkte und erhält je Produktkauf
einen Treuecoupon bzw. Treuepunkt. Je
nach der Anzahl der definierten Punkte-
Kategorien kann er dann wählen, welchen
Preis er sich zusenden lässt, sobald er die
Punkte via Microsite eingegeben hat.
Zielsetzung: Stammverbraucher loyal an
die Marke binden.
Vorteil: Kundenindividuelle Umsetzungen
möglich.
Fazit: Risiko eingeschränkt absicherbar.
Risko- und Budgetsicherheit
Das klassische Gratis-Probieren oder
Gratis-Testen ist sicher die intelligenteste
und günstigste Option zur Unterstützung
von Neuprodukten und Line-Extensions,
da diese Maßnahme in kürzester Zeit jedem
Verbraucher die Möglichkeit bietet,
kostenfrei das Produkt zu probieren. Das
Marketing hat dabei eine vollständige Risikoabsicherung
und Budgetsicherheit.
Nebenbei können im Rahmen einer Mini-
Mafo kostenfrei Verbrauchererfahrungen
analysiert werden.
Wenn es darum geht, das Image einer
Marke bzw. einer Produktlinie zu optimieren
bzw. zu aktivieren und gleichzeitig
die Abverkäufe anzukurbeln, ist das
Instrument der „High-end-Mechanik“ das
Mittel der Wahl. Vorteilhaft ist insbesondere
für das Marketingbudget, dass Preise
nicht mehr angeschafft werden müssen
und eine 100-prozentige Budgetsicherheit
besteht.
Neue Varianten im Test
Aktuell erprobt die Foodlounge Varianten,
die ergänzend Synergien schaffen.
Das heißt, die Konsumenten haben hier
die Möglichkeit, via High-end-Mechanik
einen Hauptpreis zu gewinnen (hohes
Involvement) und erhalten als Trostpreis
online einen Check-out-Coupon bzw. Rabatt,
der zum nächsten Einkauf und damit
Kaufakt animiert. Der Vorteil: Hohes
Involvement durch Haupt- und Toppreise,
Frequenz durch Mehrfachteilnahme und
erhöhte Motivation, einen weiteren Einkauf
dieses Produktes zu tätigen.
Entscheidend für den Erfolg ist bei
allen beschriebenen Varianten letztlich
die Multiplikation über die eigene Verpackung
oder POS-Materialien hinaus.
Nicht nur via POS- oder klassische Medien
kann das Marketing die Botschaft
multiplizieren. Der einfachste und günstigste
Katalysator für die Mechanik sind
Social-Media-Sites, die speziell diese Art
der Promotion anteasern und inzwischen
Reichweiten von über fünf Mio. Nutzern
generieren. Diese werden in der Regel
kostenfrei
über das Social-Media-Team
informiert und dazu motiviert, die jeweilige
Promotion über den gesamten Zeitraum
zu veröffentlichen.
06/18 milch-marketing.de 37