Analyse
Couponing
im Kühlregal
Es gibt eine Vielzahl von Mechaniken und Varianten,
die Einfluss auf das Kaufverhalten im Einzelhandel ausüben.
Andreas Richter erläutert im nachfolgenden Beitrag
Wirkungsweise und Risiken von Couponing-Aktionen.
Zielgerichtet eingesetzt bietet Couponing
die Möglichkeit, die Reichweite
zu steigern oder die Intensität bzw.
Absätze zu forcieren. Gemeinsam ist allen,
dass:
• eine 100-prozentige Risikoabsicherung
in den meisten Fällen möglich ist.
• dadurch auch eine 100-prozentige Budgetsicherheit
für das Marketing besteht.
• keine Lagerhaltung z. B. von Hauptpreisen
notwendig ist.
Vorteil: Individuelle und tailormade auf
die Marke und Produkte via Packungs-
oder POS-Störer national oder handelsspezifisch
umsetzbar und im Vergleich zum
Sampling deutlich günstiger. Zusätzlich ist
eine Mafo kostenfrei integrierbar.
Variante: Mehrere Offlinevarianten, z. B.,
der Kunde erhält nur bei Unzufriedenheit
sein Geld zurück.
Fazit: Risiko absicherbar.
2. Rabatt/Check-out-
Couponing
Am Regal oder in unterschiedlichen Medien
einsetzbarer Coupon mit Strichcode,
der beim jeweiligen Handelspartner direkt
einlösbar ist. Zu beachten ist allerdings
die Höhe des Rabatts, da bei Ein-
bis Zwei-Euro-Artikeln Cent-Ersparnisse
nicht ausreichen, um nachhaltige Effekte
zu erzielen.
Mechanik: Der Kunde erhält im Markt/am
Regal oder in diversen Medien (Zeitschriften,
Internet, Mobil, Wurfsendungen) einen
Barcode und kann diesen im Handel
einsetzen.
Zielsetzung: Rabattierung und kurzfristige
Absatzsteigerung.
Vorteil: Personalisierbarkeit über Digitalisierung
und tailormade mit einzelnen
Handelspartnern umsetzbar.
Variante: Crosspromotion mit zwei oder
mehr Marken, die gemeinsam per Verbundkauf
auftreten oder klassische Zu-/
Abgabe von Rabatt-Coupons z. B. mit
Partnern aus dem Bereich Freizeitparks.
Fazit: Risiko eingeschränkt absicherbar.
3. Codierte High-end-
Mechanik
Eine bestimmte Anzahl an Codes wird im
Vorfeld notariell mit einem oder mehreren
Haupt- oder Trostpreisen belegt. Nur dieser
individuelle Code berechtigt nach erfolgreicher
Eingabe auf der eigenen Microsite
zum Gewinn. Alle anderen Codes, die
eingegeben werden und keinem Preis zugeordnet
werden können, sind Nieten oder
erhalten einen Trostpreis in Form eines
Gutscheins.
Andreas Richter ist
Inhaber der Foodlounge
GmbH, Fachagentur für
Marketing & Sales, die
neben den Kompetenzfeldern
Category-Management,
Shopper- und
POS-Marketing auch
Komplettlösungen des
Couponings anbietet.
Grundsätzlich unterscheidbar sind fünf
Varianten des Couponings. Von langfristig
imagetreibend bis hin zu kurzfristiger
Absatzaktivierung können folgende Instrumente
unterschieden werden.
1. Klassisches Gr atistesten
oder probieren
Entweder über einen Code oder über einen
Coupon bzw. Störer an oder auf der
Verpackung bzw. an POS-Medien wird der
Shopper informiert, dass er/sie das Produkt
gratis testen kann.
Die Mechanik funktioniert dabei so, dass
der Kunde das Produkt kauft, einen Code
oder Kassenbon via Microsite eingibt und
automatisch den vollen Kaufpreis kurzfristig
erstattet bekommt.
Zielsetzung: Probierkäufer/Neuverwender
an die Marke/Produkte heranführen mit
dem Ziel der Reichweitensteigerung.
36 06/18 m ilch-marketing.de