Mehrwert-Konzepte
immer gefragter
Trinkmilch
Höhere Endverbraucherpreise
haben im letzten Jahr für Rückgänge
auf der Nachfrageseite
gesorgt. Bei Trinkmilch fiel das
Minus relativ moderat aus. Andererseits
ist die Bereitschaft der
Verbraucher unverkennbar, für
Varianten, die einen Mehrwert
versprechen, auch deutlich mehr
zu bezahlen. Ein Beitrag von
Thomas Els, Agrarmarkt-Informationsgesellschaft,
Bonn.
Die Verbraucher in Deutschland haben
im vergangenen Jahr vor allem
für frische Lebensmittel deutlich mehr
bezahlt als noch 2016. Beobachtungen
der AMI im Rahmen ihres Verbraucherpreisspiegels
zufolge ist das Preisniveau
gegenüber 2016 um 5,5 Prozent gestiegen.
Hauptverantwortlich für die Lebensmittelteuerung
waren Milch und Milchprodukte.
Bei Milch und Butter sind die
Preisaufschläge mit rund 20 Prozent bzw.
46 Prozent am stärksten ausgefallen. Das
hat sich in den betroffenen Warengruppen
negativ auf die Einkaufsmengen der
privaten Haushalte ausgewirkt. Besonders
bei Butter ist die Nachfrage dadurch
stark zurückgegangen und fast neun Prozent
unter dem Vorjahresniveau geblieben.
Die Rückgänge bei Konsummilch
sind mit einem Minus von 2,3 Prozent
moderater ausgefallen.
Neben der Kaufzurückhaltung bieten
sich den Verbrauchern auch andere Strategien,
um auf Preissteigerungen zu reagieren.
Dies ist in erster Linie das Ausweichen
auf günstigere Alternativen in der Warengruppe
oder im Wettbewerbsumfeld und
geht bei Molkereiprodukten oft mit einem
niedrigeren Fettgehalt einher. Während
aber diese Option 2017 bei Butter reichlich
in Anspruch genommen worden ist, hat
konventionelle, fettreduzierte Milch sogar
überdurchschnittlich eingebüßt. Dabei hatte
sich das Einsparpotential nach der Preisrunde
im November 2017 sogar verdoppelt,
als sich Vollmilch aus Verbrauchersicht
um
zehn Ct, die fettarme Variante jedoch nur
um fünf Ct je Liter verteuerte.
Stattdessen sind in dieser Phase hoher
Preise gerade Premiumsegmente von den
privaten Verbrauchern verstärkt nachgefragt
worden. Bio ist hier als ein Beispiel
zu nennen. Das gesamte Bio-Segment der
Weißen Linie hat sich weiterhin dynamisch
entwickelt und mengenbasiert um
fast zehn Prozent zulegen können. Die
Einkaufsmengen von Bio-Milch sind um
rund zwölf Prozent gestiegen. Zum einen
haben die entsprechenden Artikel davon
profitiert, dass Bio generell im Trend liegt.
Darüber hinaus dürfte der relativ geringe
Aufschlag, der zuletzt für Milch aus ökologischer
Erzeugung zu zahlen war, für zusätzliche
Nachfrager gesorgt haben. Zahlten
die Verbraucher zwischen Mai und
Oktober 2016 für frische Bio-Vollmilch fast
doppelt so viel wie für die konventionelle
Alternative, ist der Aufschlag im Zuge der
folgenden Preisrunden für konventionelle
Trinkmilch bis Ende 2017 auf unter 40
Prozent gesunken.
Weiterhin sind Konzepte wie Weide-,
Heu- oder Alpenmilch erfolgreich zwischen
Preiseinstiegssegment und Herstellermarken
im Markt etabliert worden. Binnen
eines Jahres ist hier die Mengennachfrage
um gut ein Fünftel gestiegen. Der Wunsch
nach nachhaltigen Produkten ist sicherlich
ein entscheidender Treiber für diese positive
Entwicklung.
Doch auch Gesundheit, Genuss und
Qualität haben als Motivatoren für die
Kaufentscheidung bei Lebensmitteln an
Bedeutung gewonnen. Das zeigt sich zum
Beispiel in der Umorientierung der Verbraucher
von fettreduzierter Milch hin zu
12 06/18 m ilch-marketing.de