HANDEL ❙ GELBE LINIE
KÄSE IN BEDIENUNG
08/15
FUNKTIONIERT
NICHT MEHR
Es ist ein ungleicher Kampf, der in nächster Nähe ausgetragen
wird. Auf der einen Seite Käse im preislich günstigen SBRegal
und auf der anderen Käse in der Bedienungstheke.
Eine kürzlich von POSpulse für Milch-Marketing durchgeführte Befragung zeigt die
Machtverhältnisse. Auf die Frage, wo Käseprodukte gekauft werden, gaben knapp
83 Prozent der Kunden die SB-Abteilung an. Etwa 30 Prozent kauften Käse an der
Bedienungstheke und 22 Prozent an der Prepacking-Theke. Dieses Kaufverhalten ist
einer der Gründe für die seit Jahren rückläufige Anzahl der Bedienungstheken. Gab
es im Jahr 2001 noch rund 25.000, ging die Zahl auf heute knapp 13.000 zurück,
leider mit weiterhin fallender Tendenz. Trotzdem: Die Theke kann zum Erfolgsmodell
werden, wenn der Einzelhandel es richtig anpackt.
Auf die Frage „Warum kaufst du Käseprodukte nicht aus dem SB-Regal?“ antworteten
Kunden am häufigsten, dass sie nach Spezialitäten suchen (47 Prozent), kleinere
oder größere Mengen möchten (39 Prozent), aufgrund der Verpackung (33 Prozent)
und dass sie beraten werden möchten (27 Prozent). Diese Antworten spiegeln
im Umkehrschluss wieder, was Kunden von einer Käsetheke erwarten. Tatsache ist,
dass es die überzeugten Thekenkäufer gibt. Aufgabe für den Einzelhandel muss es
nun sein, wie neue, und vor allem jüngere Kunden für die Bedienungstheke gewonnen
werden können.
Grundvoraussetzung ist kompetentes Fachpersonal. Nur wer weiß, worum es geht
und wovon er spricht, kann Neugierde bei Kunden wecken. Probieraktionen kurbeln
den Abverkauf an. Aufmerksamkeit und Kundenbindung schaffen darüber hinaus
Werbung und Informationsflyer, aber auch Rezeptideen und Empfehlungen von
Komplementärprodukten wie Wein, Brot oder Chutneys und Senfsaucen. Für jüngere
Zielgruppen könnten ein Kinderthema, Ideen für ein gesundes Frühstück oder
Käse-to-go-Angebote für die Mittagspause ein Magnet sein.
Attraktiv machen insbesondere Länderaktionen die Käsetheke. Es gibt viele große
und kleine Käsenationen. Wer wird nicht zum Käsefan und genießt Urlaubsfeeling,
wenn er mehr über Käsekunst, Küche und Besonderheiten eines Käselandes erfährt?
Zusammengefasst besteht die Kunst des bedienten Verkaufens darin, den Kunden zu
vermitteln, etwas ganz Besonderes gekauft zu haben. Engagierte Verkäufer geben
mit Hilfe von emotionaler Kommunikation in Form der Käse gute Gefühle mit nach
Hause. Dafür bezahlen Kunden auch gerne nachweislich einen höheren Preis.
Hier können Leser die gesamte Studie von POSpulse zum Thema „SB versus Bedientheke“
kostenlos downloaden: www.pospulse.com/sbvsbedientheke
NACHGEFRAGT Über das Thema Käse in Bedienung haben wir
mit drei Experten gesprochen:
HENNER
VAUBEL
SARA
JOHL
LAURA
LENK
• Henner Vaubel:, Geschäftsführer Mueller-
Moers GmbH
• Sara Johl, Sortimentsmanagement Food
Frische, Bereich Käse SB/Butter & Fette/
Käsetheke – GLOBUS SB-Warenhaus Holding
GmbH & Co.KG
• Laura Lenk von Rewe Lenk,
Käse-Sommelière
Milch-Marketing: Wie ticken Kunden an der
Käsetheke? Was bewegt sie zum Kauf?
Henner Vaubel: Das Motiv ist (vermeintlich) größere
Frische und insbesondere Service. Es geht also
um die Interaktion mit dem Fachverkäufer. Während
beim Kauf eines gleichartigen SB-Produktes
für die Verbraucher wichtige Fragen unbeantwortet
bleiben, bietet die Theke bei entsprechender
Fachberatung direkte Antworten. Zudem entstehen
über Wiederholungskäufe Vertrauensverhältnisse,
die Fachberater in die Lage versetzen, wirkungsvolle
Empfehlungen auszusprechen.
Sara Johl: Die Kunden an den Käsetheken sind
grundsätzlich „Genusskäufer“ und erwarten nicht
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