INDUSTRIE ❙ MOLKEREIPRODUKTE
LAUNCHES UND RELAUNCHES
nach wie vor einige Markenartikler ihren
Erfolg bei der Einführung von Neuheiten
in klassischer Kommunikation suchen oder
dem Trend von Social Media oder Influencern
nacheifern. Eine klassische Kommunikation
unter einer 30-Prozent-Distribution
verbietet sich. Dennoch können soziale Medien
taktische Zusatzmaßnahmen sein. Der
Hauptfokus jedoch muss auf dem POS mit
kreativen Aktivierungsmechaniken, Couponing,
Handzettel und POS-Media liegen.
Insbesondere die Mechanik „Gratis testen“
hat sich bei unseren Kunden als Basistool
zur Neuprodukteinführung bewährt. Aber
auch Markenkooperationen, tailormade
Vier Beispiele erfolgreicher Produkteinführungen
Blickt man auf erfolgreiche Innovations-
und Produkt- oder Sortimentsbeispiele
der letzten Jahre im Segment Mopro zurück,
fällt auf, dass nicht zwingend eine
echte Neuheit wie seinerzeit Paula von
Dr. Oetker notwendig ist. Auch Verbesserungen
1. Early
Adaptor
Protein ist sicher der aktuell stärkste
Trend im Segment Mopro/weiße Linie.
Dass es allerdings ausgerechnet
dem im Eigenmarkensektor starken
Unternehmen Elsdorfer gelingt, mit
dem komplett neuen Markenkonzept
„MeinQ“ in kürzester Zeit das Kleinpackungssegment
für sich zu erobern,
ist bemerkenswert.
Knapp 200 Mio. Euro Umsatz ist das
Proteinquark-Segment inzwischen
stark und lässt die Wachstumsraten
für Veggie, Soya oder Superfood
deutlich hinter sich. Mit 44,3 Prozent
Marktanteil ist „MeinQ“ mit seiner
180-Gramm-Range im Segment Kleinpackung
tatsächlich aktueller Marktführer.
Und dies mit einer klaren Positionierung.
der Produkteigenschaften, des
Key-Nutzens, verbesserte Packungslösungen,
wie seinerzeit die Zott Monte-
Multipacks oder trendgemäße neue Varianten,
wie es die Müller Ecke immer
wieder unter Beweis stellt, können nachhaltigen
2. Nationaler
Dachmarkenplayer
Auch im Segment Hart- und Schnittkäse
ist der Trend zu Regionalität
und Heimat spürbar und sichtbar. Es
kommt bei den Verbrauchern eben an,
wie eine Marke „beheimatet“ ist und
sie damit authentisch und nachvollziehbar
eine kleine Alltagsflucht bietet.
Als interessanter Marketingschachzug gilt
hier das Regionalkonzept von Milram im
Segment Hart- und Schnittkäsescheiben.
Bereits in 2007 hat es die Marke Rotkäppchen
im Segment Weichkäse mit
einem ähnlichen Konzeptansatz versucht.
Ein Thüringer mit Zwiebeln, Elsässer oder
Rügener mit Bärlauch oder Weichkäse
Schwarzwälder Art. Richtig erfolgreich
mit diesem Ansatz ist allerdings seit einigen
Jahren insbesondere die Marke Milram
vom Deutschen Milchkontor.
Erfolg erzielen. In der Roland
Berger-Studie „Innovation Excellence“
schnitten Produktoptimierungen aus Sicht
der Konsumenten sogar besser ab als
echte Neuheiten. Alle Unternehmen bzw.
Marken müssen sich die Frage stellen:
3. Regionale
Weichkäsemarke
Ein glückliches und geschicktes Händchen
mit ihrer regionalen Marke „Der
Grüne Altenburger“ bewiesen die Verantwortlichen
von Rotkäppchen Markenkäse
aus Dortmund. Den Ursprung
hat die Marke „Der Grüne Altenburger“
in der sächsisch-thüringischen
Weichkäsespezialität „Altenburger
Ziegenkäse“. Inzwischen ist die Marke
mit unterschiedlichen Ziegenkäsespezialitäten
ein nationaler Player.
Damit haben die Verantwortlichen es
geschafft, aus der Kategorie regionaler
Weichkäsespezialität in das (Fremd-)
Segment Brotaufstriche/Frischkäse
einzudringen und mit einem Schuss
authentischer Regionalität und einer
hohen Qualität der deutsche Ziegenkäsespezialist
zu werden.
18 07/19 m ilch-marketing.de