INDUSTRIE ❙ MOLKEREIPRODUKTE
LAUNCHES UND RELAUNCHES
oder ein Innovations-BP, die das Team organisiert,
abarbeitet und als Schnittstellen- und
Freigabetool einsetzt.
Neben einem kontinuierlich, funktionsübergreifenden
(Kern-)Innovationsteam, welches
möglichst ohne große Hierarchiegaps den
Innovationsprozess steuert, sollte ein erweitertes
Innovationsteam definiert werden
(Einkauf, Technik/Produktion, Controlling
und Vertrieb). Entscheidend ist ein kontinuierlicher
Projekt-Zeit-Ablaufplan (Roadmap),
der permanent über einzelne Schritte
im Zeitverlauf durch Marketing geführt wird
und allen (Schnittstellen-)Beteiligten zugänglich
ist.
Insbesondere der Innovations-Businessplan
entscheidet dann mit Kennzahlen wie
Markt/Segment, Positionierung, Zielgruppen,
Wettbewerber, Pricing etc. über die finale
Freigabe des GF/Inhabers/CEO/Beirat
etc. Hierzu bedarf es auch einer professionellen
Datenanalyse und internen sowie externen
Benchmarkings.
In den knapp 150 internen und externen
Workshops der letzten Jahre kristallisiert
sich die Kreativmethode des Mind-Mapping
als exzellente Grundlage zur Generierung
von Neuprodukten, Findung von Zusatzbenefits
oder neuen Konzeptansätzen und
Line-Extensions heraus.
MIND-MAPPING – DIE IDEALE
BRAINSTORMINGMETHODE
Die Methode basiert – vereinfacht erklärt –
auf der Idee, dass man gemeinsam im Team
unterschiedliche Dimensionen definiert, die
im Segment kauftreibend sind. Diese Dimensionen
werden im folgenden mit weiteren Dimensionen
ergänzt, so dass eine Verästelung
bzw. ein Netzwerk an Ideen und vermeintlich
indifferenten Dimensionen entsteht, welche
am Ende der Session über Verknüpfungen
zusammengeführt werden. Eine Methode, die
im Übrigen auch für die Namensentwicklung
überraschend erfolgreich ist.
DIE KÖNIGSDISZIPLIN:
EROBERUNG NEUER KATEGORIEN
Wenn eine so starke Marke wie beispielsweise
Kerrygold über die letzten Jahrzehnte sukzessive
in neue Sortimente aufbricht, so wirft das
verschiedene Fragen auf. Die entscheidende
Frage ist aber nicht zwingend die Stärke einer
Marke, sondern der Sortimentsfit und
die Möglichkeit oder Chance des Kompetenztransfers.
Passen die aktuellen Markendimensionen,
die man transportieren möchte, zu
einer neuen Kategorie? Kann eine Marke, die
viele Jahre eine dominante Butterkompetenz
hat, auch Käse oder gar Joghurt? Kann eine
regionale Weichkäsemarke wie beispielsweise
der Grüne Altenburger auch erfolgreich einen
Brotaufstrich etablieren? Kann man eine
Lightversion einführen, ohne die bestehende
Positionierung zu verwässern?
Diese Fragen sind nur über eine segmentübergreifende
Korrelationsanalyse zu beantworten,
die Trial und Error vermeidet. Die
Daten liegen den Unternehmen häufig sogar
schlummernd vor oder können bezogen
werden. Von allen Segmenten im Bereich
Mopro und einer Vielzahl von Marken existieren
diese Verbraucherdaten. Wir von der
Foodlounge analysieren sie, zerlegen sie in
quantitative und qualitative Cluster und vergleichen
mit Hilfe einer Korrelationsanalyse
zwischen Ist-Segment, Markenstatus, Soll-
Segment und Best-Case Brands. Im Ergebnis
sehen wir methodisch exakt, welche Marke
in welchem Segment tatsächlich ausreichend
Kompetenzen besitzt, um zukünftig erfolgreich
zu agieren.
WIE SOLLTE EINE NEUEINFÜHRUNG
UNTERSTÜTZT WERDEN?
Etwa 70 Prozent aller Moproeinkäufe sind
Spontankäufe. Da verwundert es, dass
Key-Bausteine erfolgreicher Produkteinführungen
07/19 milch-marketing.de 17