Andreas D. Richter ist Inhaber
der Foodlounge GmbH (Herten/
Duisburg), einer auf Lebensmittel
spezialisierten Agentur für Marketing
und Sales. Richter bringt 20 Jahre
Erfahrung in der Food-Industrie,
u. a. bei Onken, Dr. Oetker und
Rotkäppchen, ein. Schwerpunkte
seiner Beratertätigkeiten sind PoS-
und Shopper-Marketing, Promotions,
Category Management, Innovationsmanagement,
Launchprozesse sowie
12/17 m ilch-marketing.de
Analyse
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ment ähnlich überzeugen. Eine Ausnahme
ist hier die Teilkategorie Kinderpudding,
die häufig zu hoch in den oberen Regalböden
der Kühltheke vorzufinden war.
In der Kategorie Vielfalt konnte real überzeugen,
die tatsächlich jeden uns bekannten
Kinderartikel führen. Selbst die Puddingzubereitung
aus dem Hause dairy4you mit
mehr Plastik als Pudding konnte hier ein
Facing erobern. Allerdings werden die Kinder
mit Platzierungen auch im höchsten Regalboden
nicht optimal bedient.
Bemerkenswert ist der Umgang mit diesem
Segment beim Handelspartner Netto Markendiscount,
der interessanterweise auch
den höchsten Zuwachs an Käuferreichweite
bei Kinderartikeln in 2017 versus Vorjahr
verzeichnet. Bis zu 20 Prozent Regalfläche
in Relation zur Gesamtfläche Kindermoproartikel
inkl. Snacks konnten wir in unserer
Erhebung errechnen. Üblich sind bei den
Wettbewerbern 5-10 Prozent. Netto Markendiscount
scheint diese Kategorie als Keysortiment
in der Frische definiert zu haben.
Auffällig und überraschend: Produkte aus
dem aktuell noch wachsenden Segment
der Kinderdrinks findet man in der Regel
nicht in der orginären Milchgetränkeplatzierung
des Handels. Offenbar haben
die Verantwortlichen Category-Manager
Fooddesign mit eigener Grafikabteilung. www.foodlounge.de
entschieden, dass alles, was Kids ist, auch
im Block Kids bleibt. Zum Teil mag das
Sinn machen, denn Kinder haben durch
die Blockbildung einen Ankerpunkt und
eine Orientierung am Regal. In diesem
Fall scheint dies aber fragwürdig, denn das
Milchgetränkeregal ist auch für Kinder
eindeutig erkennbar und wer gerade Durst
hat, wird als Kind oder Teenager dort nicht
altersgerecht fündig. Auch fehlen aktuell
konkrete Lösungsangebote für die älteren
Zielgruppen wie Preteens oder Teens. Bis
auf Fruchtzwerge und Monte Drink (die allerdings
in der Regel nicht einmal im klassischen
Drinkregal stehen und beide recht
junge Kinder ansprechen) gelingt es aktuell
niemandem, im Segment Milchdrinks
Akzente zu setzen. Dabei bietet sich dieses
Segment für eine Vielzahl von innovativen
oder lizenzgestützten Ideen förmlich an.
Zukünftig wird es für die Anbieter von
Kinderprodukten in der weißen Linie darauf
ankommen, über ein ansprechendes
Design und passende Konzepte je Teilzielgruppe,
aktuellste Lizenzen, Top-Qualitäten
und hohe Promotionfrequenz gegen
die Snackwelle der Big Player wieder
Boden gutzumachen. Auch bisher eher
vernachlässigte Produktnutzen werden
verstärkt Berücksichtigung finden, denn
Aspekte der Nachhaltigkeit und Nährwerte
sind längst auch bei den Kleinen via
KIKA und Youtube verankert.
Im Ergebnis zeigt sich, dass die Anbieter von
Kinderkonzepten einen großen Aufwand
betreiben müssen, um aktuell erfolgreich zu
sein. Umfassendes Fachwissen zur Segmentierung
einzelner Kinderzielgruppen und
deren Interessen, ein zielführendes Innovationsmarketing
sowie Topqualitäten, die
Verknüpfung mit Social Media, passgenaue
Promotions über Onpack und geeignete Lizenzen
sowie attraktive Packungslösungen
sind die Schlüssel für den zukünftigen Erfolg.
Der Handel seinerseits hat nach unserer
Erhebung weiteres Potenzial durch ein
optimiertes Category Management das
Segment zu forcieren und gemeinsam mit
der Markenartikelindustrie Innovationen
Raum und Zeit zu geben. Denn kaum ein
anderes Segment der Frische bietet aktuell
mehr Wertschöpfungspotenzial für Handel
und Industrie. n
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