Analyse
anspruchsvoller
Snacks aus der Kategorie Süßwaren sind die wahren Kings im Kühlregal. Sie machen den Kinder-
Molkereiprodukten massiv Platz streitig.
dukte mit Benjamin Blümchen und unzählige
Lizenz- und Snacklösungen à la
Monte – ist das Segment seit 2015 rückläufig.
Der Markt ist mit knapp neun Prozent
im Umsatz und elf Prozent im Absatz ins
Negative gedreht, nachdem es in den Vorjahren
eine sehr positive Entwicklung gab.
Und das gilt für alle klassischen Segmente
(Quark, Joghurt, Dessert). Nahezu alle
Markenartikler schwächeln mit Ausnahme
von Müller mit der saisonal-lizensierten
Ecke-Lösung auch als Multipack.
Welche Gründe sind für diese aktuelle
Schwäche des Marktes verantwortlich? Offenbar
verkürzen sich die Lebenszyklen der
Konzepte über die letzten Jahre progressiv
und der Wettbewerb durch die Snacks bindet
Regalfläche. Es ist mit einem Produkt
kaum mehr möglich, alle Kinder und Jugendlichen
zugleich anzusprechen. Die
Kinder sind inzwischen deutlich anspruchsvoller,
der Markt voller professioneller Player
und immer jünger werden diejenigen
Kinder, die netten Schmunzelmonstern
oder Biene Maja deutlich früher den Rücken
kehren. Inzwischen müssen Marketingverantwortliche
mindestens sechs Teilzielgruppen,
den Kindergarten-, Vorschul-,
Schul-, Pre-Teens, Teenagern und Young
Adults berücksichtigen, um adäquate Konzepte
passgenau zu entwickeln. Zwischen
all diesen heterogenen Kinderzielgruppen
bestehen erhebliche Unterschiede bezüglich
Freizeitverhalten, der Konsumneigung
sowie den Interessen und der Werteorientierung.
Während früher Biene Maja noch die
Zehnjährige interessierte, ist heute bereits
die siebenjährige auf dem Soaptrip um Violetta
oder hört Beyoncé.
Und so ist es nicht verwunderlich, dass der
Marktführer Danone Fruchtzwerge selbst
mit der Einführung von „To Go“ die Gesamtverluste
am Konzept nicht kompensieren
kann. Auch der zweite Gigant im
Kindersegment, Zott, muss sich gewaltig
gegen den Overload bereits der jüngsten
Verbraucher stemmen. Nur durch
neue Konzepte wie Monte mit Schokolinsen,
Promotion-Lizenzartikeln wie den
Schlümpfen und Monte White sowie massiver
Media gelingt es Zott, die Verluste
verhältnismäßig gering zu halten. Klugerweise
hat Zott einen eigenen Snack gegen
Ferrero positioniert und in unserer Erhebung
erfolgreich etablieren können.
Denn neben den veränderten Werte- und
Freizeiteinstellungen der Jüngsten zeichnet
sich zusätzlich eine starke Verlagerung
zugunsten von Nicht-Mopro-Artikeln ab.
Ferrero hat es mit seinen starken Marken
wie Kinder Pingui, Milchschnitte, Maxi
King und Kinder Paradiso geschafft, einen
großen Teil der begrenzten Kühlfläche zu
blockieren. Keiner vermag aktuell die Anzahl
der Facings derart hoch zu halten wie
Milchschnitte und Kinder Pingui oder Kinder
Choco fresh. In nahezu allen Outlets,
die wir besucht haben, konnten diese Artikel
mindestens sechs Facings in Summe
erreichen. Das schaffen bei den klassischen
Anbietern in Ausnahmefällen nur Dr. Oetker
mit Paula oder Danone mit Fruchtzwerge.
Aufgrund der Breite der Multipacks
wirken die Ferrerokonzepte jedoch deutlich
massiver und stark kaufanreizend.
Absolute Spitzenwerte fanden wir für die
Snacklösungen selbst bei den Harddiscountern
mit bis zu 50 Prozent Regalfläche
für Kindersnacks in Relation zur Gesamtfläche
der Kinderartikel weiße Linie.
Auffällig: Die Snackanbieter legen eine
deutlich höhere Promotionfrequenz vor
und erschweren somit den klassischen Moproanbietern
einmal mehr, das stark von
Spontankauf getriebene Geschäft mit diesen
Artikeln zu intensivieren. Während die
Moproanbieter (Ausnahme: Müller) zum
Teil deutlich unterhalb von 30 Prozent
Umsatzanteil mit derartigen Promotions
liegen, sind es im Snackbereich zum Teil
weit über 40 Prozent, die über Promotions
erzielt werden.
Unterschiedliche Platzierungs-
konzepte im Handel
Interessant ist auch ein Blick auf die Platzierung
und Regalflächen des Handels in
diesem Wertschöpfungssegment. In unserer
Erhebung konnte Edeka als Marktführer
bei Mopro-Kinderartikeln weiße Linie
in punkto Platzierung klar überzeugen.
Während viele Lebensmitteleinzelhändler
die Meinung zu vertreten scheinen, dass
Kinderprodukte auch auf einer Höhe von
über 1.60 Meter und mehr Sinn machen,
ist Edeka hier einen deutlichen Schritt weiter
und damit auch nachvollziehbarerweise
der Leader bei Kinderprodukten. Klare
impulsstarke Blockbildung, markenorientiert
und mit max. 1,30 in idealer Griffhöhe
selbst für die Kleinsten.
Edeka ist nach unserer Erhebung das einzige
Handelsunternehmen, das eine durchgängig
horizontale Platzierung auf Kindeshöhe
(„in arms length provided“, wie die
Amerikaner es formulieren) vorschreibt
oder empfiehlt und dabei kaum Kompromisse
eingeht. Nur die Rewe kann in Teilen
bei dieser Disziplin des Category Manage-
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