HANDEL ❙ WEISSE & GELBE LINIE
CATEGORY MANAGEMENT
geht es daher eher um die Skalierbarkeit von Maßnahmen auf regionaler
oder nationaler Ebene, die wir mit unseren Handelspartnern diskutieren.
Es fällt auf, dass nach wie vor viele CM-Projekte durch Hersteller
initiiert werden. Fehlt dem Handel das Wissen?
Keinesfalls! Bei den meisten Themen begegnen sich Handel und Industrie
auf Augenhöhe. Natürlich versuchen wir, mit Kategorie- und
Shopper-Insights dem Handel Handlungsfelder aufzuzeigen und aktiv
CM-Projekte anzustoßen. Der Handel ist dafür auch stets offen und
dankbar. Sehr häufig ist es aber auch der Handel selbst, der den Impuls
gibt und gemeinsam Potentiale heben will.
Wenn einer der markführenden Hersteller dem Handel Category
Management anbietet, besteht da nicht der Verdacht mangelnder
Objektivität?
Ich bin bis heute keinem Ansprechpartner auf Handelsseite begegnet,
der diesen Vorwurf erhoben hat. Unabhängig davon gibt es sehr
gute Gründe, in der CM-Arbeit ein hohes Maß an Objektivität an
den Tag zu legen. Der Handel hat in Sachen CM in den vergangenen
Jahren signifikant in Ressourcen und Personal investiert und erkennt
inzwischen sehr wohl, wenn man ihm lediglich etwas „verkaufen“
will. Im Mittelpunkt der Arbeit steht der Shopper und auf Basis der
vorliegenden Daten und Erkenntnisse suchen wir nach Wegen, die
gesamte Kategorie und nicht nur die eigenen Marken voran zu bringen
– was von unseren Handelspartnern gesehen und geschätzt wird.
Wird man zum Verkäufer, macht man sich aus meiner Sicht im CM
heutzutage schnell unglaubwürdig.
Hochland ist in allen Käsesegmenten in den Kühlregalen sowohl
bei den Vollsortimentern als auch bei den Discountern breit und
tief vertreten. Unterscheiden sich CM-Projekte zwischen den Vertriebsformen?
Es gibt natürlich Unterschiede. Zum Beispiel im Hinblick auf die Sortimente.
Das liegt in der Natur der Sache. Auch wenn sich einzelne
Discounter dem Konzept des Vollsortiments annähern, wie
es aktuell bei Penny zu beobachten ist, funktioniert im Discount
die Welt immer noch ein wenig anders.
Sie versprechen „ein Käseregal in Höchstform“. Was
heißt das konkret?
Es ist der Klassiker im CM: Ein Regal, das so organisiert und
die Produkte so platziert sind, dass sich der Shopper schnell
zurechtfindet und orientieren kann. Vielfalt erlebt, ohne überfordert
zu werden und sich im Idealfall dadurch auch noch inspirieren
lässt und den einen oder anderen zusätzlichen Kauf tätigt.
Für die Struktur des Käseregals empfehlen wir, dieses nach den Verwendungsanlässen
zu strukturieren. Aus unseren Studien wissen wir,
dass der Shopper beim Käseeinkauf grob zwischen drei Anlässen unterscheidet
und danach seinen Käse sucht: Den klassischen Käse aufs
Brot, also Scheiben und Stücke. Dann den Käse zum Streichen, beispielsweise
beim Frischkäse. Und dann noch den Käse zur Zubereitung
oder Verfeinerung von Speisen. Ein nach dieser Logik strukturiertes
Regal holt den Käsekäufer in seiner konkreten Shopping-Mission und
Emotion ab, was nachweislich zu mehr Zufriedenheit, weniger Kaufabbrüchen
und mitunter einem positiven Absatzeffekt führt.
Es fließen sicher auch absatz- und umsatzbezogene Mafo-Daten
zu den einzelnen Kategorie-Segmenten mit in die Strategie ein.
Was kommt in der Regel als Resultat nach Abschluss eines CMProjektes
für das betreffende Handelsunternehmen heraus?
Das hängt natürlich von dem „Vorher“-Zustand des Regals ab. In einzelnen
Tests haben wir Absatzeffekte von bis zu plus sechs Prozent
nachweisen können. Es gab allerdings auch Tests, bei denen die Optimierung
einer schon sehr guten Regalstruktur keinen nachweisbaren
Absatzeffekt hatte. Was wir allerdings in allen Tests feststellen können,
ist die deutlich gestiegene Kundenzufriedenheit. Ein gut strukturiertes
Regal fällt auf und wird positiv bewertet. Aus meiner Sicht
eine nicht zu unterschätzende Komponente, die sich mittel- und langfristig
auf die Loyalität zur Einkaufsstätte und deren Erfolg auswirkt.
Ein wesentliches Merkmal des Category Managements sind die
Shopper Insights. Was geben diese Erkenntnisse aktuell her?
Neben den CM-Basics z. B. zur schon angesprochenen Optimierung
bestehender Regal-Strukturen investieren wir regelmäßig in eigene
Shopperstudien und beschäftigen uns in letzter Zeit vor allem mit den
Weiterentwicklungsmöglichkeiten der Kategorie und welche Erwartungen
der Shopper an die Kategorie hat bzw. zukünftig haben wird.
Da gibt es eine Vielzahl von Ansatzpunkten.
Beim Kauf von Käse spielen die Themen Genuss und Emotion eine
wichtige Rolle. Das liegt in der DNA der Kategorie. An der Bedientheke
werden diese Themen schon sehr gut gespielt, am SB-Regal
sehe ich diesbezüglich aber definitiv noch großes Potential.
Das Schaubild zeigt die Anordnung der vier Subsegmente bei einer
Laufrichtung von rechts nach links, wie sie Hochland grundsätzlich
für das Käseregal empfiehlt. In der Realität verschieben sich natürlich
die Anteile. So nehmen z. B. die beiden Käsewelten „Scheiben und
Stücke“ erfahrungsgemäß einen viel breiteren Raum ein.
08/19 milch-marketing.de 33