HANDEL ❙ WEISSE & GELBE LINIE
CATEGORY MANAGEMENT
„WIR MÜSSEN DEN
SHOPPER VERSTEHEN“
Category Management
für die gelbe
Linie im Edeka-
Markt Aumann
in Heimenkirch.
Alexander Schad,
CM-Manager
bei Hochland,
diskutiert mit
Katrin Aumann
die Optimierungsmöglichkeiten
am
Kühlregal.
Category Management gewinnt im Lebensmittel-Einzelhandel zweifellos an Fahrt. Verbraucher suchen
nach Orientierung, der Einzelhandel nach belastbaren Platzierungshinweisen. Wer hat die richtigen
Fakten? Dass sich hier Investitionen in Marktforschung und betriebswirtschaftliche Analyse lohnen,
bestätigt Alexander Schad, Category Manager der Hochland Deutschland GmbH.
Milch Marketing: Herr Schad, parallel mit der Komplexität der
Sortimente haben sich auch die Kategorien in den Kühlregalen
verändert. U. a. auch beim Käse. Die Orientierung leidet, der
Einzelhändler zeigt sich verunsichert. Wie können CM-Projekte
hier punkten?
Schad: Die gelbe Linie gehört in Bezug auf das Sortiment und die Platzierung
tatsächlich zu den komplexeren Warengruppen. Neben dem
klassischen SB-Regal und der Bedientheke hat sich das Thema Prepack
– direkt im Anschluss an das SB-Regal oder in Truhen in der Nähe der
Theke – inzwischen als eigenes Präsentationsformat etabliert. Hinzu
kommen teilweise noch separate Truhen-Platzierungen saisonaler Sortimente
wie z. B. Grillkäse. Und nicht zu vergessen Schmelzkäse, der in
aller Regel ungekühlt platziert ist, aber eigentlich im SB-Regal erwartet
und gesucht wird. Aus Shopper-Sicht ist diese Vielzahl an Stamm-Platzierungen
eigentlich ein Wahnsinn. Hier fängt im besten Sinne die CMArbeit
an. Die Kategorie managen heißt, den Shopper zu verstehen,
seine Bedürfnisse zu kennen und ihm – trotz der Komplexität – den
Einkauf von Käse möglichst einfach und angenehm zu machen.
Eines der CM-Ziele, nämlich die richtigen Sortimente zum richtigen
Zeitpunkt an der richtigen Stelle zu platzieren, muss je nach Regalflächen
und Kundenstruktur differenziert betrachtet werden. Muss
man da nicht jedes Kühlregal einzeln betrachten?
So weit gehen wir tatsächlich nur in seltenen Fällen, z. B. bei Neubauten
oder Umbauten von Märkten. Ein solches Vorgehen erfordert schließlich
auch einen relativ hohen Ressourceneinsatz auf Seiten des Handels. Oft
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