INDUSTRIE ❙ WEISSE LINIE
PROTEINPRODUKTE
BLOCKBILDUNG
High-Protein-Produkte liegen im Trend. Doch wie animiert man den Kunden zum Kauf? Und wie platziert
man die Produkte bestmöglich im Kühlregal? Das passende Category Management zeigt Lösungen.
Das Category Management (CM) im Kühlregal ist eine Kunst für
sich. Einen Aspekt muss es aber besonders erfüllen: Es muss
pragmatisch an den Bedürfnissen des Verbrauchers ausgerichtet
sein. CM-Expertin Michaela Wittek von Reger Consulting hat Milch-
Marketing verraten, wie Proteinprodukte der Weißen Linie aufmerksamkeitsstark
in Szene gesetzt werden können.
Milch-Marketing: High-Protein-Produkte der Weißen Linie sind
ein relativ junges Segment, das aktuell aber rasant wächst. Welche
Platzierungsmöglichkeiten hat ein Händler in diesem Bereich?
Michaela Wittek: Generell gibt es drei Platzierungsmöglichkeiten:
der eigenständige Proteinblock, die Blockplatzierung aller Proteinprodukte
in der Kategorie Weiße Linie und die Platzierung in den
Subkategorien.
Der eigenständige Proteinblock könnte zum Beispiel auf dem Gondelkopf
– der Stirnseite eines Regals – oder in einem anderweitig separierten
Teil des Kühlregals eingerichtet werden. Solche Blöcke gibt es
oft im Bio-Bereich. Die Produkte stehen dort komplett separiert von
der übrigen Ware in einem eigenen Regal.
Die zweite Möglichkeit ist es, einen Proteinblock neben bekannten
Blöcken wie dem Dessert-, Kinder- und Frischmilch-Block innerhalb
des Sortiments der Weißen Linie zu etablieren. Außerdem können
die Proteinprodukte innerhalb von Subkategorien platziert werden.
Das heißt Geschmacksrichtung Frucht zu Frucht, Natur zu Natur und
Drinks zu Drinks.
Und welche dieser Möglichkeiten empfehlen Sie?
Ich empfehle einen Proteinblock innerhalb der Subkategorien
Natur, Frucht und Drinks. Proteinartikel werden inzwischen als
eigenständige Kategorie angesehen, dennoch unterliegen sie den
gängigen Kaufentscheidungskriterien. Natürlicherweise entscheidet
sich der Kunde im ersten Schritt allgemein dafür, ob er einen
Drink, ein Natur- oder ein Fruchtprodukt kaufen möchte. Dabei
ist zunächst nicht wichtig, ob er ein Joghurt, einen Quark oder ein
Proteinprodukt sucht. Die Entscheidung für oder gegen Protein fällt
erst im zweiten Schritt.
Sowohl die Platzierung im separaten Proteinblock als auch Blockplatzierung
als Kategorie innerhalb der Weißen Linie stört dieses na-
türliche Kaufverhalten. Der Kunde müsste sich zunächst an die neue
Sortierung gewöhnen.
Welche Elemente tragen neben der Platzierung zur Absatzsteigerung
bei?
Neben rationalen Erkenntnissen spielen Emotionen eine wichtige Rolle
im Category-Management. Der Kunde soll sich innerhalb der Kühlabteilung
wohlfühlen. Je wohler er sich fühlt, desto länger verweilt er. Die
Regalverweildauer kann durch eine klare, übersichtliche Struktur und ein
einladendes Ambiente gesteigert werden. Der Kunde muss zwar schnell
finden, was er sucht. Trotzdem sollte er danach nicht gleich die Abteilung
verlassen. Dies erreicht ein Händler, indem er die Warengruppen
klar voneinander trennt und gleichzeitig Akzente setzt. Farben helfen,
einzelne Kategorien oder Produkte
hervorzuheben. Das kann
zum Beispiel mithilfe eines
LED-Lichtsystems erfolgen.
n hs
Michaela Wittek
ist Produktmanagerin
bei Reger
Consulting,
dem Unternehmen
hinter der
„Initiative
Pluskühlung“,
und
kennt sich
aus mit Category
Management.
Vor ihrer
Zeit bei
Reger hat
sie selbst als
Category
Managerin
im
Handel
gearbeitet.
30 09/20 m ilch-marketing.de