INDUSTRIE ❙ WEISSE LINIE
MOLKEREI MÜLLER
Zu den Herausforderungen zählt, die große
Komplexität im Regal zu managen, wie etwa
hohe Flopraten oder eine zu geringe Wertschöpfung.
Allerdings ist die Weiße Linie der
Frequenzbringer schlechthin mit 58 Käufen
pro Jahr. Das ist mehr als in allen anderen Kategorien.
Diese Rolle des Mopro-Sortiments, die
insbesondere durch starke Marken getragen
wird, sollte nicht unterschätzt werden.
Milch-Marketing: Derzeit können Ihre beiden
großen Markenbereiche, Müller und
Weihenstephan, entgegen dem allgemeinen
Branchentrend gute Erfolge vorweisen.
Was sind die Gründe?
René Roth: Dies liegt an verschiedenen Initiativen,
die wir als Team und z. T. gemeinsam
mit dem Handel vorantreiben. Zunächst einmal
haben wir uns sehr intensiv mit dem Verbraucher
beschäftigt. Darauf basierend wurden bei
unseren Kernmarken die Positionierungen geschärft,
die die Grundlage für den Marketingmix
sind. Der Verpackungsauftritt wurde weiterentwickelt,
neue relevante Kampagnen gestartet
und das Portfolio aktualisiert. Daneben wurden
Innovationen gelauncht, die aktuelle Bedürfnisse
aufgreifen. Besonderen Fokus haben wir
aber auch auf die Umsetzung am POS gelegt.
Das Projekt „Perfect Store“ hat zum Ziel, die
Präsenz im Regal zu verbessern, um eine höhere
Flächenproduktivität zu erzielen.
Milch-Marketing: Betrachten wir einmal
die einzelnen Segmente Ihres Portfolios
unter dem Label Müller. Fruchtjoghurt,
Milchmischgetränke und Desserts mit
dem neuen Produkt Müller Chocolat,
einem Pudding mit Sahne. Was kennzeichnet
aus Ihrer Sicht die Positionierung
dieser Markenrange?
René Roth: Im Gegensatz zum Dachmarkenkonzept
von Weihenstephan haben wir
bei Müller historisch bedingt ein House of
Brands. Jede Marke hat dabei ihre eigene
Persönlichkeit und ihre speziellen Benefits
für den Verbraucher. Daneben gibt es aber
verbindende Müller-Attribute. Dies sind Geschmack,
Qualität und Erlebnis. Sie sind in
der DNA jeder Müller-Marke.
Milch-Marketing: Alle drei Segmente sind
wie auch die anderen Kategorien einem
extrem harten, preisaggressiven Wettbewerb
ausgesetzt. Sind Innovationen,
Sortenvielfalt, Saisonkonzepte und richtig
platzierte Promotion-Aktionen der
einzige Schlüssel, um hier Mehrwert zu
generieren? Oder gibt es auch nachhaltige
Konzepte?
René Roth: Wie bereits gesagt, neben den
Innovationen ist es wichtig, herauszuarbeiten,
was der Produktnutzen für den Verbraucher
ist. Dies gilt es behutsam den sich
verändernden Verbrauchererwartungen an-
zupassen. Etwa durch eine klare Markenpositionierung
in Verbindung mit attraktiven
Impulsen, wie z. B. die „Müllermilch Finde
das Muh“-Promotion, die das Basisgeschäft
stärken. Daneben spielen eine optimale Orientierung
und Präsenz der Marken im Regal
eine große Rolle. Dies gilt für Innovationen
genauso wie für das Kerngeschäft.
Milch-Marketing: Die Müller-Produkte
werden in der TV-Werbung etwas leiser
wahrgenommen. Jetzt vermitteln die
Botschaften anstelle von Spaß mehr Geschmack
und Erlebnis. Aber damit begeben
Sie sich doch eher in das gleiche Werbeumfeld
vieler Ihrer Mitbewerber.
René Roth: Generell ist zu sagen, dass wir
seit Jahren der mit Abstand größte Spender
in der Weißen Linie sind und auch weiter in
diese Kategorie investieren werden. Die Erwartungen
der Verbraucher an Marken im
Foodsegment haben sich durchaus verändert.
Qualität und Geschmack werden weiter
eine herausragende Rolle in dieser Kategorie
spielen. Daneben wird die Molkerei
Müller immer für das gewisse Extra an Erlebnis
stehen. Wir sind überzeugt, hier mit unseren
Kampagnen für Müllermilch, Milchreis,
Joghurt mit der Ecke, Müller Chocolat und
anderen durchaus aufmerksamkeitsstark
und differenzierend unterwegs zu sein.
Milch-Marketing: Die Marken Müller und
Weihenstephan sind zweifellos Ankermarken
für den Verbraucher bei ihrer
Produktsuche im Kühlregal. Aber die
einstige Domäne der Molkereiprodukte
wird durch neue heterogene Sortimentsbereiche
zumindest in der Platzierung gestört.
Smoothies, vegane und snackige Artikel
drängen ebenfalls ins Kühlregal. Die
Artikelflut verunsichert die Konsumenten
und den Einzelhandel selbst. Wie also
schafft man wieder Kaufanreize?
René Roth: Natürlich beobachten wir hier
die Entwicklungen sehr genau. Manche dieser
Trends scheinen aber auch etwas überhöht
zu werden. Gerade weil das Kühlregal
eine sehr teure Fläche ist, wird der Handel
die Flächenanteile für diese Segmente genau
prüfen. Oft steht nämlich der Umsatz in keinem
ausgewogenen Verhältnis zum eingeräumten
Platz.
Bei uns steht immer die wertvolle Milch
im Mittelpunkt. Deshalb ist es wichtig, mit
trendigen Produkten den Nerv der Zeit zu
treffen und unser bestehendes Sortiment
im Sinne des Verbrauchers anzupassen.
Dies gelingt uns zurzeit mit Produkten wie
Müllermilch Protein und Milchreis Protein.
Darüber hinaus sind wir uns der aktuellen
Ernährungstrends wie z. B. Zuckerreduzierung
bewusst und optimieren unsere Artikel
stetig weiter. Keine Kompromisse gehen wir
beim Geschmack ein. Der steht bei unseren
Produkten immer an erster Stelle.
Milch-Marketing: Wie kann die Molkerei
Müller als Marktführer zusätzlich Mehrwert
für den Handel liefern?
René Roth: Durch einen hochqualifizierten
und sehr engagierten Außendienst schaffen
wir es, immer beim Handel präsent zu sein.
Unsere Mitarbeiter verfügen durch zahlreiche
Schulungen über ein hohes Knowhow
in Bezug auf Käuferverhalten und Warenkategorien.
Dieses Wissen konnten wir
in einer leicht zu bedienenden App mit dem
schönen Namen „ROSY“ zusammenfassen.
Damit unterstützen wir den Handel bei der
optimalen Strukturierung der Weißen Linie.
Und dies sogar passend zu den regionsspezifischen
Verbraucherpräferenzen. Durch
diesen gesamtheitlichen Ansatz profitieren
Handel und Industrie.
Weiterhin schaffen wir mit gezielten POSKampagnen
immer neue Impulse wie z. B.
besondere Zweitplatzierungen oder innovative
Promotion-Aktionen, die nicht selten
auch noch im TV unterstützt werden. n
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