Mehr Werbung für
Mischfette und Butter
Foto: colourbox.de
Laut den Ergebnissen der Werbemarktanalyse
Fett und Öle des Esslinger
Marktforschungsunternehmens Research
Tools haben die Marken im Buttermarkt
(inkl. Mischfette) in den letzten zwei Jahren
ihre Werbebudgets wieder deutlich erhöht.
Die Etats liegen damit deutlich über
denen für Margarine, die ab 2014/2015
drastisch zurückgefahren wurden.
In diesem Zusammenhang spricht Research
Tools von „satten 21 Mio. Euro für
die Butterwerbung“ im Zeitraum März
2017 bis Februar 2018. Das entspricht
einem Plus von 18 Prozent. Fernsehen ist
in dieser Branche das Top-Werbemedium.
Im Durchschnitt werben in den klassischen
Medien pro Monat 16 Marken um
die Gunst des Kunden.
Ein Blick auf die Werbeaktivitäten der
Vorjahre zeigt allerdings, dass trotz der
deutlichen Zunahme das Werbevolumen
noch weit vom Werbeausgabenpeak der
Periode 2014/2015 mit mehr als 42 Mio.
Euro entfernt ist.
Durch die Steigerung der Werbeaktivitäten
für Butter/Mischfette und einen
gleichzeitigen Rückgang des Werbevolumens
im Gesamtmarkt für Butter, Margarine
und Ölprodukte rücken die Milcherzeugnisse
zunehmend in den Fokus der
medialen Kommunikation. Lag der Anteil
vier Perioden zuvor noch bei 28 Prozent,
so beträgt der Anteil der Butter-/Michfettwerbung
am Gesamtvolumen aktuell 57
Prozent. Bei Margarine ist die Entwicklung
gegenläufig. Hier sank der Anteil
innerhalb desselben Zeitraums von 52
Prozent auf 24 Prozent. Ebenfalls stark zurückgegangen
ist die Produktwerbung für
Pflanzen- und Speiseöle von etwa 18 Mio.
Euro auf knappe vier Mio.
Trotz der starken Dynamik des Gesamtmarktes
hat sich die Anzahl der werbenden
Marken kaum verändert, stellt Research
Tools fest. Sie liegt im Durchschnitt
bei monatlich 16 Marken, die in den klassischen
Medien um die Awareness der
Kunden werben. Mit dieser im Vergleich
zu anderen Branchen geringen Anzahl an
Werbungtreibenden geht eine große Ausgabenstärke
der einzelnen Marken einher.
Auch die Werbekonzentration fällt überdurchschnittlich
aus.
Die Molkereiunternehmen
haben bezüglich
der Werbeetats
im
Bereich Öle und Fette
wieder eine Vorreiterrolle
übernommen.
Üblicherweise verfolgten die werbestarken
Marken eine Pulsing-Strategie
mit schwankenden Werbeausgaben und
Intensivphasen, die selten länger als zwei
bis drei Monate dauern. Dies ist einer der
Gründe dafür, dass die Werberanzahl saisonal
starken Bewegungen unterliegt. Sie
oszillierte innerhalb der 60 betrachteten
Monate zwischen neun und 23 Marken.
Lagen in den ersten beiden Jahresperioden
die Werbespitzen im November, so hat sich
der Peak in den letzten beiden Zeiträumen
zum März hin verschoben.
Neben den regelmäßigen monatlichen
Schwankungen zeigt sich über die Jahre
eine hohe Dynamik aufgrund starker
Budgetveränderungen einzelner Marken.
Jährlich wechselnde Zuwachsraten oder
Kürzungen in Millionenhöhe waren fast
bei allen der fünf volumenstarken Marken
innerhalb der vergangenen fünf Perioden
zu beobachten. In den ersten vier Beobachtungszeiträumen
stellten Arla, Ornua/Kerrygold
und Meggle die Topwerber im Produktmarkt
Butter/Mischfette dar, immer
in wechselnder Rangfolge. Im aktuellen
Betrachtungszeitraum stocken Arla, Kerrygold
und Weihenstephan ihre Werbevolumina
jeweils um mehrere Mio. Euro auf.
Damit hat sich Weihenstephan auf einen
vorderen Rang des Werberankings geschoben.
In der Summe liegt allein die Budgetaufstockung
dieser drei werbestarken Marken
bei insgesamt knapp zwölf Mio. Euro.
Damit repräsentieren sie nun 78 Prozent
Die Molkerei Weihenstephan setzt in ihrer Fernsehwerbung
für das Mischfett „Die Streichzarte“
auf Skistar Christian Neureuther, der von der
Streichfähigkeit des Mischfettes begeistert ist.
Butter
26 07/18 m ilch-marketing.de