Category Management
Fachwissen. Wirtschaftliche Erfolge stellen
sich nur ein, wenn man „stets die richtigen
Sortimente für sein Einzugsgebiet präsentiert“,
sagt Roman Reger, Geschäftsführender
Inhaber der Reger Consulting in
Unterhaching.
Man muss seine Kennziffern wissen, um
reagieren zu können. Das heißt, neben der
Handelsspanne und der Flächenproduktivität
sind auch die einzelnen Deckungsbeiträge
pro Artikelgruppe und natürlich
auch die Umsatzrendite von großer Bedeutung.
Reger hat gerade im Hinblick auf die
besondere Bedeutung der gesamten Abteilung
vor zehn Jahren die „Initiative Pluskühlung“
ins Leben gerufen. Unter der
Regie seines Consultingbüros werden in
dieser Initiative u. a. Kühlflächen am POS
analysiert und bewertet, optische Impulse
angeregt oder auch schon mal Visionen für
verkaufsfördernde Maßnahmen inszeniert.
Der Initiative Pluskühlung angeschlossen
haben sich bedeutende und zum Teil
auch marktführende Hersteller aus den
Bereichen Mopro, Nahrungsfette, Convenience,
Feinkost und SB-Fleischwaren. In
diesem Herstellerverbund steckt eine Menge
fachlicher Kompetenz, und zwar für
alle Kategorien, die für das SB-Kühlregal
relevant sind.
Ansprechpartner für den Handelspartner
bleibt jedoch stets die Reger Consulting,
die zwar jeden Quadratzentimeter
gekühlter Fläche analysiert und bewertet,
jedoch nur Empfehlungen aussprechen
kann und darf. Die Entscheidungshoheit
behält immer der Handel selbst, versichert
Reger. „Wir konzentrieren und filtern neben
unseren Erfahrungen und den verschiedensten
externen Marktdaten auch
Entwicklungen aus der Initiativgruppe
und spiegeln diese auf die Regalflächen
der Märkte, die uns dafür zur Verfügung
gestellt werden.“ Die Resultate und späteren
Ergebnisse sind eigentlich immer
überraschend klar positiv. Ordnung schafft
fast immer auch eine weitere Entwicklung,
sagt Reger.
Potenzial stecke vor allem in der konsequenten
und nachhaltigen Pflege und
Bestückung der Regalplatzierungen. Aber
auch in der Motivation des Servicepersonals,
konzeptionelle Dinge nach Planogramm
Vorgaben in der Breite eins zu eins
umzusetzen. Und das nicht nur einmal,
sondern stets nach Vorlage der Platzierungs
Anpassungen. Nur so sei die Platzierung
stets auf dem aktuellsten Stand. Gut
für die Kunden und gut für das Geschäft.
Vertraute Regalplätze
Zwischen Handelsmarken und Premium – der Konsument ist am
Kühlregal extrem hybrid. Marktforscher Michael Fuchs von Konzept
& Markt in Geisenheim erklärt, warum.
Milch-Marketing: Herr Fuchs, viele Kunden im Lebensmittel-Einzelhandel fühlen sich
am SB-Kühlregal wegen der dort präsentierten Masse orientierungslos. Vielfalt steigert
jedoch die Attraktivität, oder?
Michael Fuchs: Sicher stimmt die Aussage „Masse verkauft Masse“. Allerdings wird gerade
im Regal auch Ordnung und Übersichtlichkeit gewünscht. Deshalb ist es aus Sicht der Verbraucher
auch die Aufgabe des Handels, diese Fülle an Auswahl klar und logisch zu strukturieren,
um die Orientierung zu erleichtern. Bequemes, zeitsparendes Einkaufen steht auf
der Prioritätenliste der Verbraucher ganz weit oben.
Wie könnte man ihn besser lenken?
Viele Kunden im LEH kritisieren den Pluskühlungsbereich im Hinblick auf eine kalte, ungemütliche
Atmosphäre, und auch die Anmutung der teilweise doch in die Jahre gekommenen
Kühlregale überzeugt keineswegs. Dabei gibt es attraktive, moderne POS-Konzepte, bei
denen beispielsweise unterschiedliche Kategorien durch farbliche Abgrenzung (z.B. LEDLichtrahmen)
gekennzeichnet sind, regionale Produkte visuell hervorgehoben werden und
neue Produkte in Neuheitenfenstern zusätzlich prominent platziert werden. Damit schafft
man Aufmerksamkeit und gibt gleichzeitig Orientierung.
Was beeinflusst Verbraucher besonders stark bei der Auswahl ihrer Produkte?
Unabhängig davon, ob es sich um Hersteller- oder um Handelsmarken handelt, müssen aus
Verbrauchersicht die Basics erfüllt sein:
- das Produkt muss schmecken/gefallen,
- man muss gute Erfahrungen mit der Marke gemacht haben und Vertrauen in sie haben und
- die Qualität muss stimmen.
Neuheiten sind gerade bei der Kategorie Molkereiprodukte gefragt. Wäre ein sortimentsumfassendes
Neuheitenfenster die Lösung?
Ein Neuheitenfenster wäre zumindest eine Möglichkeit, als Eye-Catcher zusätzlich Aufmerksamkeit
zu schaffen und Sortimentskompetenz
zu dokumentieren.
Idealerweise sollten
als flankierende Maßnahmen
aber auch Verkostungen und
Probiermöglichkeiten eingesetzt
werden. Verbraucher
finden darüber hinaus auch
Warenproben für zu Hause
als eine gute Gelegenheit, neue
Produkte kennen zu lernen.
Marktforscher Michael
Fuchs: „Bequemes und
zugleich zeitsparendes
Einkaufen sollte oberste
Maxime für das Sortiments-
Layout im Kühlregal sein.“
07/18 milch-marketing.de 15