Category Management
Daten bestimmen
die Zukunft
Die zunehmende Produktvielfalt im Kühlregal geht oft zu Lasten der Umsatzrendite. Aktionen,
Doubletten und Regallücken beeinträchtigen die Erfolge früherer Zeiten. Es wird Zeit, aufzuräumen.
Die Pluskühlung ist tägliche Anlaufstelle
der Verbraucher und beherbergt
nicht selten 2.000 und mehr Produkte mit
nur geringen Restlaufzeiten. Schnelligkeit
ist also gefragt. Wer hier seine betriebswirtschaftlichen
Daten nicht im Griff hat, vermiest
nicht nur seine Bilanz, sondern auch
die Akzeptanz seiner Kunden.
„Am POS fällt die finale Kaufentscheidung
am Kühlregal“, weiß Michael Fuchs
aus vielen eigenen Mafo-Studien. Der Geschäftsführer
der Konzept & Markt Handelsforschung
GmbH in Geisenheim hat
über Jahre hinweg unzähligen Verbrauchern
beim Einkauf sowohl bei den Vollsortimentern
als auch bei den Discountern
quasi über die Schulter geschaut. Sein Fazit:
Das Urteil der Verbraucher über die
Pluskühlung beeinflusst mindestens zur
Hälfte auch die Wahl seiner Einkaufsstätte.
Und hier stehen logische Anordnung,
Die Frische-Orientierung ist eines der wichtigsten
Zukunftsthemen. Die Pluskühlungs-
Initiative beschäftigte sich einmal mehr beim
jüngsten Strategiemeeting, zu dem Kühlmöbelhersteller
Carrier Kältetechnik Deutschland
GmbH in Mainz-Kostheim eingeladen hatte.
Roman Reger (rechts) und Christian Lippert
präsentieren Ideen und Vorschläge zur weiteren
Orientierung der Pluskühlung.
Auswahl und Orientierung ganz oben auf
der Wunschskala.
Vielfalt zu Lasten der Rendite?
Was aber macht ein attraktives Kühlregal
aus? Worauf fahren Verbraucher ab? Was
muss rein, auf was könnte und worauf
kann man verzichten? Fragen, die angesichts
von jährlich weit über 300 Neuheiten
und/oder Line extensions, die allein in der
weißen und gelben Linie in die Kühlregale
drängen, schnelle Entscheidungen erfordern.
Denn wer die falschen Produkte präsentiert,
verzichtet garantiert auf Umsatz
und Rendite.
Mit rund 30 Prozent Anteil am Gesamtumsatz
im Kühlregal zählen allein die
Produkte der weißen Linie zu den Top-
Warengruppen. Und auch die gelbe Linie
erzielt einen überdurchschnittlichen Flächenertrag,
hat das EuroHandels-Institut
in Zusammenarbeit mit der „Lebensmittel
Zeitung“ in einer aktuellen Branchenstudie
analysiert. Jedoch drücken niedrige
Verkaufspreise, Out of Stocks sowie hohe
Personalkosten mächtig auf die Renditen.
Category Management heißt hier das
Zauberwort, mit dem sich für Sortimente
und Artikelgruppen aussagekräftige Kosten/
Nutzen-Rechnungen erstellen lassen,
die zugleich Planungssicherheit vermitteln
können. Können! Denn Planogramme erarbeiten
und erstellen, sie auszuwerten und
– ganz wichtig – langfristig einzusetzen, erfordert
Durchhaltevermögen, permanente
Kontrolle, engagierte Mitarbeiter und viel
Vom Projekt
zum Prozess
Verschiedene Leistungsmerkmale kennzeichnen
die Ansprüche des Lebensmittel
Einzelhandels an seine Kühlregale. Die
wichtigsten sind verbesserte Kundenorientierung,
Energieeinsparungen, einfache
und schnelle Bestückung der Regale, Motivationssteigerung
des Servicepersonals
durch praxisorientiertes CM-Wissen.
Hier greift die Pluskühlungs-CM-Initiative
durch eine Vielzahl von Analysen aller
Waren-, Sortiments- und Artikelgruppen.
Die daraus abgeleiteten Vorschläge
führen in der Regel zu Umsatz- und
Renditeverbesserung sowie zu einer verbesserten
Platzierungslogik, die für eine
klare Orientierung des Kunden sorgt.
Und auch das Thema Emotionalisierung
durch gestalterische oder lichttechnische
Elemente stärkt sowohl die Impulskraft
und fokussiert z. B. Neuheiten.
14 07/18 m ilch-marketing.de