Kompakt
PoS Historischer
Höchststand Der Bereich Handelsmarken wächst europaweit
unaufhaltsam. Bei Molkereiprodukten in Deutschland deutet sich
aber eine gewisse „Sättigung“ an.
Aber nur hinsichtlich des Absatzes, während
der Wertanteil relativ stabil geblieben ist. Ein
Erklärungsansatz hierfür könnte sein, dass
die Herstellermarken aufgrund zunehmender
Promotion-Aktivitäten Terrain zurückgewinnen
konnten, aber eben aufgrund preislicher
Zugeständnisse beim Umsatz Einbußen hinnehmen
mussten.
Andererseits ist festzustellen, dass sich auch
der Harddiscount verstärkt für das Geschäft
mit Markenprodukten interessiert. Dabei werden
Marken-Fruchtjoghurts erstaunlicherweise
auch regelmäßig recht hochpreisig – zur
unverbindlichen Preisempfehlung der Hersteller
– angeboten.
Keine Bedeutung bei
Käse in Bedienung
Nach wie vor eine Domäne der Herstellermarken
bleibt der Verkauf über die Käse-Bedienungstheken.
Handelsmarken haben hier fast
keine Bedeutung und bringen es auf Marktanteile
im niedrigen einstelligen Bereich. Mit
Ausnahme von Mozzarella, wo das Absatzvolumen
im letzten Jahr aber um fast die Hälfte
zusammengebrochen ist.
Insgesamt ist darüber hinaus im Bereich
der Mopro-Basisprodukte zu beobachten,
dass der Handel zunehmend Anstrengungen
unternimmt, seine Eigenmarken durch differenzierende
Konzepte in ein besseres Licht zu
rücken. Im Fokus stehen dabei zum Beispiel
Bio, Gentechnikfreiheit, Regionalität, Weidemilch
und ganz aktuell das Tierwohl.
Außerdem ist zu beobachten, dass in
den Kühlregalen des Handels unter Eigenmarken
keineswegs immer nur Me toos
erfolgreicher Herstellermarken zu finden
sind, sondern durchaus auch sehr innovative
Konzepte präsentiert werden. Entwickelt
natürlich von Molkereiunternehmen, die zunehmend
darauf setzen, neben ihren eigenen
Markenkonzepten für den Handel eigenständige
Produktkonzepte auf Premiumniveau
zu entwickeln.
Laut der Vereinigung der Handelsmarkenhersteller
(PLMA Private Labels Manufacturers
Association), ist der Marktanteil von
Einzelhandelsmarken 2016 in neun europäischen
Ländern auf einen neuen historischen
Höchststand gestiegen. In 15 der 20 Länder,
die für das Internationale Jahrbuch der Handelsmarken
der PLMA erfasst wurden, beträgt
er erstmals 30 Prozent oder mehr.
Betrachtet man daneben die Zahlen für
den Mopromarkt in Deutschland, kommt
man auf noch ganz andere Dimensionen: Der
Mengenanteil über alle Warengruppen hinweg
liegt bei aktuell knapp 60 Prozent und
wertmäßig repräsentieren Handelsmarken
exakt die Hälfte der Einzelhandelsumsätze
mit Molkereiprodukten.
Allerdings ist der noch vor Jahren zu beobachtende
starke Anstieg der Handelsmarken
Anteile ganz offensichtlich gestoppt. In
einigen Warengruppen dürften zumindest die
Grenzen des Wachstums erreicht sein, so zum
Beispiel bei Reibekäse mit einem Anteil von
knapp 87 Prozent, Sprühsahne (86 Prozent),
Körnigem Frischkäse (84 Prozent) und Naturquark
Vergleichsweise deutlich verloren haben dagegen
Handelsmarken bei Fruchtjoghurt, der
wichtigsten Warengruppe in der weißen Linie.
Mit diversen
Konzepten
wie „Ohne
Gentechnik“
„Regional“ und
neuerdings auch
„Tierwohl“
versuchen die
Handelsunternehmen,
den
Verbrauchern
einen nachvollziehbaren
Mehrwert zu
bieten.
(84 Prozent).
… und Reibekäse
rangiert exakt
auf dem selben
Niveau in der
gelben Linie
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