INDUSTRIE ❙ WEISSE LINIE
TRENDPRODUKTE
Fazit: Der Proteinblock hat überzeugt. Einzelhandel,
Hersteller und nicht zuletzt auch
die Käufer von proteinhaltigen Erzeugnissen
in der Kategorie Molkereiprodukte profitieren
von dieser Platzierung. Soweit die Erkenntnisse
Am Beispiel der High Protein-Range von
Ehrmann, bestehend aus einer Pudding- und
Joghurt-Range, ergänzt um proteinhaltige
Drinks, wurde zudem noch bewiesen, dass
bei einer Platzierung im Proteinblock in nahezu
allen Einkaufsstätten sowohl für die
Kategorie, aber auch für die Marke selbst
höhere Abverkaufswerte gemessen wurden.
Bei den Ehrmann-Produkten verzeichneten
die Marktforscher immerhin ein Umsatzplus
von beachtlichen 23 Prozent.
Nachgefragt: Was spricht für die Blockplatzierung?
Hardt: Laut der GfK agiert Ehrmann High Protein als Anker in der
Proteinblock-Platzierung. Damit ist auf alle Fälle schon mal für mehr
Traffic vor dem Trendregal gesorgt. Die auffällige schwarze Farbgebung
der Produkte und das moderne Design sprechen die Konsumenten
direkt am POS an und generieren Probierkäufe.
Welche Konsumenten bilden die Kernzielgruppe von proteinhaltigen
Milcherzeugnissen?
Bagaméry: Die Ehrmann High Protein-Käufer spiegeln den Lifestyle
of Healthy Hedonism wieder und sind überdurchschnittlich jung.
Etwa 43 Prozent der Käufer sind unter 40 Jahre. Gleichzeitig finden
wir die Produkte auch stark in den übrigen Altersschichten.
High Protein-Käufer ernähren sich bewusst und haben einen weit
überdurchschnittlichen Kassenbon. Deshalb sind sie auch für den
Händler eine besonders wertvolle Zielgruppe.
„Unser Anker für die Protein-Blockplatzierung.“ Kurt Hardt und
Susanne Bagaméry sind vom Erfolg der High-Protein-Range begeistert.
lichten Uplift und Traffic vor dem Regal“
(Ehrmann) zu generieren, lautete die Aufgabenstellung.
Die Frage gab man noch im
letzten Jahr an die Marktforscher der GfK
weiter. Die Antworten kamen dann aus dem
Testmarkt im rheinland-pfälzischen Haßloch,
wo beide Platzierungsoptionen in fünf Märkten
(Edeka, Rewe, Real, Globus, Penny) im
Sommer 2019 getestet wurden.
der GfK.
Die Kategorien in der Pluskühlung werden differenzierter. Die aktuelle
Proteinwelle beansprucht mehr Regalfläche, belohnt aber
auch mit mehr Umsatz und Ertrag. Über den Platzierungsspagat
im Joghurtsortiment zwischen klassisch und proteinhaltig haben
wir im Hause Ehrmann bei Kurt Hardt, Geschäftsführer Vertrieb
Marketing, und seiner Leiterin Produkt-Management, Susanne Bagaméry,
nachgefragt.
MM: Frau Bagaméry, die GfK kommt in einer von Ehrmann beauftragten
Analyse zu dem Ergebnis, dass eine Blockplatzierung
für proteinhaltige Milcherzeugnisse empfehlenswert sei. Hat Sie
diese Erkenntnis überrascht?
Bagaméry: Das Ergebnis an sich hat mich nicht überrascht, da
Blockplatzierungen meist aufmerksamkeitsstärker sind und zu höheren
Zugriffsraten führen. Das absolute Umsatzplus als greifbare
Zahl zu sehen, war aber ein Erkenntniszugewinn.
Herr Hardt, welche Konsequenzen zieht Ehrmann aus dieser
Analyse?
Hardt: Wir besprechen mit unseren Kunden das Thema auf allen
Ebenen. Letztlich profitieren hier alle von den Erkenntnissen, die
sich leicht durch eine gute Platzierung der Produkte umsetzen lassen.
Rotation, Umsatz und Ertrag in der gesamten Warengruppe
gehen für den Markt und den Händler nach oben.
Wie breit lässt sich denn das Sortiment als Block ausreizen?
Bagaméry: Jede weitere SKU...
... also Geschmackssorte...
... von Ehrmann High Protein bringt zusätzlichen Profit. Erhöht man
zum Beispiel von zwei auf fünf SKUs, bedeutet das ein Umsatz-
Uplift von rund 200 Prozent.
Bekanntlich ist im Lebensmittel-Einzelhandel nirgendwo die
Produktvielfalt größer als in der weißen Linie. Wie lenkt man
die Zielgruppen auf diese spezielle Kategorie im Kühlregal?
02/20 milch-marketing.de 19