Konzepte
geht noch was
Viel schlummerndes Potenzial sieht der neue Danone-
Manager Sandro Tichelli im Mopro-Kühlregal. Mit
trendigen Geschmacksrichtungen und konsumentenorientierten
Sortimentsideen will die Nummer zwei
im Markt wieder deutliche Nachfrageakzente setzen.
Ein erster Schub ist bereits auf dem Weg.
Es wird auf alle Fälle bunter im Mopro-Kühlregal. Mit zum Teil
sehr exotischen Geschmacksrichtungen reagiert Danone auf aktuelle
Konsumentenwünsche. Cassis & Acai, Cranberry, Jasmin, Grüner
und Weißer Tee sind nur ein paar der neuen Geschmacksrichtungen,
die neugierig und auch hungrig machen sollen. Dahinter steckt die Erkenntnis,
dass der Pro-Kopf-Konsum von Joghurt der deutschen Konsumenten
zwar einen Spitzenplatz in Europa einnimmt, aber nach wie
vor nur etwa 40 Prozent der Verbraucher für ca. 90 Prozent des Umsatzes
stehen. Da ist sicherlich noch viel Luft nach oben.
Vor dem Hintergrund, dass das Mengenwachstum in den letzten
Jahren weitgehend auf der Strecke geblieben ist, sind jetzt vor allem
Innovationen gefragt. „Wir wollen Wertschöpfungspartner für den
Lebensmittelhandel mit den richtigen Artikeln sein“, sagt Sandro
Tichelli. Der seit Beginn des Jahres für den Verkauf in Deutschland
zuständige Manager will mit Erweiterungen etablierter Markenranges
die in den letzten Jahren rückläufige Entwicklung von
Danone im Absatzmarkt nicht nur stoppen, sondern in 2019 zurück
in die Wachstumsspur bringen. „Die deutliche Fokussierung
unseres Produktportfolios auf die aktuellen Verbraucherwünsche“
sei dabei Basis der neuen Danone-DNA. Damit lassen sich mehr
Verbraucher ansprechen und für Ideen begeistern, außerdem will
Danone mit neuen Produkten dort mehr Präsenz zeigen, „wo sich
die Konsumenten unterschiedlichen Alters aufhalten“, kündigt Tichelli
an. Gemeint sind u. a. To go-Sortimente, die unterwegs erworben
werden können und den kleinen Hunger am Arbeitsplatz,
auf der Reise oder einfach zwischendurch stillen sollen.
Innovationsoffensive läuft gerade an
Ein erster Baustein dafür ist bereits mit der im Mai vorgestellten
Yoothie-Range realisiert. „Die Absatzzahlen zeigen uns, dass wir
damit auf dem richtigen Weg sind“, interpretiert Tichelli die Umschlagszahlen
des neuen Joghurt-Smoothie-Ablegers in den To go-
Kühlregalen des Lebensmittel-Einzelhandels.
Mit neuen und vor allem innovativen Trendsorten für seine Submarken
Actimel, Activia und Fruchtzwerge startet Danone in eine neue Epoche,
die dem Handel höhere Wertschöpfung versprechen soll.
Derart bestärkt wird dem Einzelhandel in diesen Wochen eine
ganze Reihe neuer Artikel vorgestellt, die alle kennzeichnend für
die neue Danone-DNA stehen. Für das Marken-Flaggschiff Activia
stehen zehn Line-extensions mit „außergewöhnlichen Geschmacksvarianten“
im 150-g-Einzelbecher in den Startlöchern. Davon sechs
Sorten unter dem Label „Ein Hauch von“. Damit zielt man besonders
auf die seit einigen Jahren wachsende Zahl der Verwender
von Naturjoghurt und -Quark ab, die dem Fruchtjoghurt die kalte
Schulter zeigen. Der Hauch von Fruchtigkeit, dazu die neuen Geschmacksrichtungen
lassen hier eine völlig neue Kategorie bei den
Milchfrischen erkennen. Parallel dazu wird die Activia-Range um
ein Quartett mit wertvollen Ballaststoffen erweitert.
Fruchtig und frisch präsentieren sich auch zwei neue „Superfruit“-
Sorten unter der Marke Actimel. „Actimel war in den letzten zwölf
Monaten eine der am stärksten wachsenden Marken im deutschen
Milchfrischemarkt. Einen wichtigen Teil dazu beigetragen hat unsere
Superfruit Range“, bilanziert Tichelli rückblickend. Die im 8
x 100-g-Gebinde angebotenen Minidrinks erreichen offensichtlich
eine wachsende Verwendergruppe. Logisch, dass jetzt auch unter
der neuen Absatzphilosophie diese Range erweitert wird.
Eine besondere Premiere hat Danone seinen „FruchtZwergen“
zukommen lassen (s. S. 29). Erstmals mit einem Biolabel ausgestattet,
will man auch im boomenden Biobereich eigene Akzente
setzen. Zugleich ist das Bio-Versprechen auch ein Ausdruck der
Danone-Vision „One Planet. One Health“, die seit zwei Jahren die
Bestrebungen des französischen Konzerns unterstreicht, gesunde
und nachhaltig erzeugte Lebensmittel anzubieten.
Freiwillige Nährwertkennzeichnung ab 2019
„Innovation bedeutet Wachstum“, sagt Sandro Tichelli. Und als innovativ
möchte sich Danone auch im Hinblick auf das Ernährungsverhalten
der Konsumenten behaupten. Die Nährwertkennzeichnung
Nutri-Score ist ein neuer Baustein in dieser Strategie. Die „Ampel“
mit ihren fünf Farbfeldern ist das Ergebnis einer unabhängigen und
neutralen Forschungsgemeinschaft aus Frankreich, die eine „objektive
Orientierungshilfe für den Konsum von Lebensmitteln bietet“, erläutert
Tichelli. Derzeit werden Gespräche mit anderen Herstellern und
Handelsorganisationen geführt, um Nutri-Score breiter zu verankern.
Im Heimatland Frankreich ist die „neue Ampel“ bereits eingeführt.
Im Ziel geht es bei Nutri-Score darum, Grundnahrungsmittel, also
auch Milchprodukte, anhand von wünschenswerten Nährstoffen, z. B.
Eiweiß, Obst und Gemüse, und weniger wünschenswerten wie Zucker
und Salz, zu bewerten und damit Empfehlungen für den individuellen
Konsum zu geben. Mit Beginn des nächsten Jahres wird Danone
freiwillig die neue Nährwertkennzeichnung sukzessive auf seinen
Produkten umsetzen.
Intensive Markenkommunikation
sowohl
im TV (Foto des
aktuellen Spots) als
auch im Social-Media-
Bereich begleiten den
Verbraucher auf seiner
Genussreise mit den
Danoneprodukten.
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