09/18 m ilch-marketing.de
der Marken zu versetzen, haben z.B. die
Drogeriemarkt-Filialisten gezeigt. Mit ihren
Hautpflege- und Sonnenschutz-Serien
sind sie in High-Involvement-Kategorien
vorgedrungen, die früher den Marken vorbehalten
waren.
Bei Nahrungsmitteln nutzen die Händler zusätzlich
die Chance, kategorie-übergreifende
Konzepte zu installieren, was den Markenherstellern
aufgrund ihrer Sortimente nicht
möglich ist. So findet sich das spezifische
Bio-Logo des jeweiligen Händlers ebenso
auf der Trinkmilch wie auf der Hähnchenbrust.
Ähnlich sieht es bei Veggie oder „frei
von …“-Konzepten der Händler aus.
Nahezu die Hälfte der deutschen
Konsumenten erkennt keinen Qualitätsunterschied
zwischen Eigenmarken des
Handels und Markenartikeln. Wie ist es
in diesem Zusammenhang zu erklären,
dass gerade die Discounter verstärkt auf
Markenartikel setzen?
Um Missverständnisse zu vermeiden: Die
marktführenden Discounter Aldi und Lidl
haben strategisch klare Priorität für ihre
Handelsmarken gesetzt! Die Aufschaltung
von Markenartikeln bei Aldi zur Gewinnung
jüngerer und kaufkräftiger Shopper-Gruppen
war ebenso ein taktischer Schachzug wie die
jahrelange aggressive Aktionitis von Lidl mit
prominenten Markenartikeln. Beides hat die
gewünschten Effekte gebracht, ist aber aktuell
zu einem gewissen Stillstand gekommen.
Gerade weil aber nun alle die selben Marken-
Eckartikel und die selben Handelsmarken-
Preiseinstiegsartikel im Sortiment haben,
ist es für die Händler von entscheidender
Bedeutung, zur Profilierung und Ertragsstärkung
Sortimente zu führen, die sie exklusiv
haben und bei denen sie nicht in unmittelbarer
Vergleichbarkeit und im direkten Preiswettbewerb
stehen. Dies können individuelle
Mehrwert-Handelsmarkenkonzepte leisten,
nach denen alle Händler derzeit händeringend
suchen.
Gilt das auch für den Bereich Mopro?
Die Entwicklung der Eigenmarkenanteile je
Kategorie hängt nicht zuletzt davon ab, dass
sich leistungsfähige Lieferanten die Entwicklung
der Warengruppe vornehmen. Dies ist
sehr schön am Beispiel von Gropper zu beobachten,
der der weißen Linie immer wieder
neue Impulse gibt.
Ähnliches lässt sich in der gelben Linie bei
Hochland beobachten. Dort kann man auch
gut nachvollziehen, wie bei einem „hybriden“
Unternehmen, das mit Marken und Handelsmarken
unterwegs ist, die Balance zwischen
beiden Geschäftsbereichen gelingen
kann. Grundvoraussetzung ist – neben der
strategischen und organisatorischen Klar-
heit – eine hohe Innovationsquote, so dass
Händlern und Konsumenten unter Marke
und Handelsmarke unterschiedliche Angebote
gemacht werden können.
Gerade in der gelben Linie zeigt sich, dass
die Handelsmarken-dominierten Sortimente
im Discount eine andere Entwicklung genommen
haben als die Käsesortimente
beim Vollsortimenter. Die Auswahl an Käsestücken,
Länderspezialitäten etc. ist beim
Discounter durchweg attraktiver als im Vollsortiment.
Das liegt nicht zuletzt auch an
kleineren, technisch leistungsfähigen Herstellern
und Abpackern wie Jermi, Frischpack/
Baackes oder Petri, die interessante Dinge
produzieren bzw. liefern können, aber nur
im Discount die Chance auf wirtschaftlich
attraktive Mengen für diese Konzepte haben.
91 Prozent der befragten Manager nennen
„Qualität“ als wichtigsten Faktor, durch
den sich Handelsmarken-Lieferanten in
Zukunft beim LEH profilieren können.
Bedeutet das im Umkehrschluss, dass bei
Handelsmarken in Sachen Qualität noch
Nachholbedarf besteht?
Man kann nicht pauschal sagen, dass Handelsmarken
gegenüber Industriemarken in
vergleichbaren Segmenten qualitativ im Rückstand
sind, wie auch gerade eine aktuelle Auswertung
der Stiftung Warentest aus ihren Untersuchungen
der letzten sieben Jahre belegt.
Und wer sich einmal mit Aldi-Lieferanten der
verschiedenen Warengruppen unterhalten
hat, weiß, wie hoch bei vielen Herstellern die
interne Benchmark für Qualität liegt.
Bei der Einschätzung, dass der Faktor „Qualität“
an Bedeutung gewinnt, geht es vielmehr
um die Tatsache, dass im Wettbewerb der
Händler um immer günstigere Einstandspreise
in den allermeisten Kategorien die
Luft raus ist. Dennoch werden die Händler
bei der Qualität im Preiseinstieg keine Kompromisse
machen. Der eigentliche Zuwachs
an Qualität liegt dann aber über alle Sortimente
bei der Weiterentwicklung in Richtung
Mehrwert-Handelsmarken und – punktuell
– Premium-Handelsmarken.
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