09/18 m ilch-marketing.de
Handelsmarken
Handelsmarkenkonzepte, z.B. das Aufgreifen
von Foodtrends wie Regionalität oder
Reduktion von Zucker werden in Zukunft
weiter an Bedeutung gewinnen. Exklusivität
für den jeweiligen Händler ist dabei
zentral.
Handelsmarken-Hersteller kategorisiert
Munich Strategy nach drei Geschäftsmodellen:
das auf Kosten- und Prozesseffizienz
getrimmte Modell (Typ A), das weiter
entwickelte Modell (Typ B), das auch Produktentwicklungen
und Innovationsideen
umfasst und das hoch entwickelte Modell
mit Service- und Beratungsorientierung
(Typ C), bei dem neue Produkte in enger
Zusammenarbeit mit dem LEH entwickelt
werden und die Markenführung einen
hohen Stellenwert einnimmt. Der Performancevergleich
der Handelsmarken-Spezialisten
zeigt: Mit dem Entwicklungsgrad
des Geschäftsmodells steigen auch Wachstums
und Ertragskraft an.
„Hersteller, die ihr Handelsmarken-
Geschäft nachhaltig absichern wollen,
kommen um eine Weiterentwicklung in
Richtung Service und Leistungsumfang
nicht herum“, so Dr. Werner Motyka. „Nur
wer sein Handelsmarkengeschäft mit demselben
Herzblut betreibt wie ein Markenartikler,
wird sich auf Dauer beim LEH
als Partner auf Augenhöhe behaupten können.“
Die Studie zeigt: Wer nicht oder nur
teilweise über diese Fähigkeit verfügt, bleibt
in den Sortimenten der Preiseingangsstufe
hängen und muss die Wertevernichtung in
Kauf nehmen, insbesondere das kostenorientierte
Geschäftsmodell von Typ A.
Das Handelsmarken-Szenario im LEH
befindet sich laut Munich Strategy im
Umbruch. Komplexität und Geschwindigkeit
der Eigenmarken werden weiter
zunehmen, auch die höhere Relevanz
der Regionalität der Produkte und die
Forderung nach Exklusivität werden die
Eigenmarken-Landschaft verändern. Für
diese Anforderungen ist das Geschäftsmodell
„Typ C“ am besten geeignet. Die
Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle
von Typ A und B in diese Richtung bietet
für Hersteller in Zukunft die besten Möglichkeiten.
Daneben entsteht auch Raum
für innovative Geschäftsmodelle, die in
Zukunft Wachstums- und Ertragschancen
bieten. Der „Flexible Kleinmengen-Spezialist“
beispielsweise deckt Nischen ab oder
leistet Starthilfe, der „Multioptionale Problemlöser“
realisiert ganz ohne eigene Produktion
innovative Sortimentskonzepte
für den Handel.
„Preislich ist
die Luft raus.“
Fragen an Dr. Werner Motyka zur aktuellen Handelsmarken-Untersuchung
von Munich Strategy.
Herr Dr. Motyka, Sie prognostizieren, dass die
Nachfrage nach Handelsmarken in den nächsten
Jahren weiter steigen wird. Wie kommen Sie zu
dieser Einschätzung?
Prognosen der Rabobank und die von uns befragten
Marktteilnehmer und Experten gehen ganz überwiegend
davon aus, dass sich die Entwicklung fortsetzt,
die über die letzten Jahre zu beobachten war: Handelsmarken
wachsen zu Lasten von B- und C-Marken. Treiber
sind die Leistungsmarken des Handels.
Verstärkend kommt hinzu, dass aktuell alle namhaften
Händler mit Nachdruck an ihren Handelsmarken arbeiten
(Relaunches, Neupositionierungen, neue Kategorien etc.), dieses
Wachstum also aktiv weiter vorantreiben. Ein nennenswerter
Teil des Wachstums wird daher qualitatives Wachstum sein in
Verbindung mit höheren Durchschnittspreisen.
Im Bereich Mopro ist der Anteil der
Handelsmarken schon jetzt zum Teil extrem
hoch. In welchen Warengruppen
sehen Sie vor diesem Hintergrund
noch Spielraum nach oben?
Bei zahlreichen Warengruppen besteht
noch erhebliches Wachstumspotential
für Handelsmarken. Wie stark und
wie rasch dieses ausgeschöpft werden
kann, ist jedoch je Kategorie individuell
zu beurteilen. So ist beispielsweise der
Handelsmarken-Anteil in der weißen
Linie 2017 um 2,9 Punkte gegenüber
dem Vorjahr auf 56,8 Prozent gestiegen,
während z. B. bei Tiefkühlkost (44,9 Prozent)
und alkoholhaltigen Getränken
(23,3 Prozent) der Anteil stagnierte.
Auch in der gelben Linie stieg der Handelsmarkenanteil
in SB-Regal (+2,1 pp)
und Theke (+1,2 pp) weiter an.
Dass es mit gut gemachten Handelsmarken
gelingen kann, die Grenzen
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„Der eigentliche Zuwachs an Qualität liegt
über alle Sortimente bei der Weiterentwicklung
in Richtung Mehrwert-Handelsmarken und
– punktuell – Premium-Handelsmarken.“
Dr. Werner Motyka.