Category Management
Regaloptimierung
mit „ROSY“
gramme also, die Daten auf die Verhältnisse
vor Ort projizieren und vom Lebensmittel
Einzelhandel zur Regaloptimierung
genutzt werden können.
Als nach eigenen Angaben erste Molkerei
hat die Alois Müller GmbH & Co.
KG eine solche Applikation für eine mobile
Flächenoptimierung der kompletten
weißen Linie im Kühlregal in Zusammenarbeit
mit Plan + Impuls, Gesellschaft
für Marktforschung und Beratung am
POS mbH in München, entwickelt. Mit
„ROSY“, so der Name für das Regal-Optimierungs
System, können Außendienstmitarbeiter
der Molkerei Müller gemeinsam
mit Mopro-Verantwortlichen und Marktleitern
im Lebensmittel-Einzelhandel mit
wenigen Klicks die Regalsituation vor Ort
in Echtzeit erfassen und direkt nach der
individuellen Shopper-Logik für diesen
Standort optimieren. Mit dieser neuen digitalen
CM-Anwendung tritt die Molkerei
jetzt offensiv an interessierte Lebensmittelmärkte
heran, um „das Beste aus der Kategorie
herauszuholen“, wie es Daniel Pauli,
Leiter CM und Trade Marketing bei der
Molkerei Müller, formuliert.
Bewährter Praxistest
bei Edeka Komp
Edeka-Kaufmann Sven Komp arbeitet in
seinen drei Filialen im niederrheinischen
Wesel und in Hamminkeln eigentlich permanent
an der Regaloptimierung in der
Pluskühlung. Viele Daten und Informationen
bezieht er von der regionalen Edeka-
Zentrale Rhein-Ruhr in Moers. Aber seit
ein paar Jahren auch von der Molkerei
Müller. Im Januar 2017 wurde für das
45 Meter lange Kühlregal in der Filiale
Julius-Leber-Straße in Wesel gemeinsam
mit der Molkerei ein neuer Flächen- und
Belegungsplan entwickelt. „Wir wollten
unser Category-Management auf neue
Beine stellen und besonders in der weißen
Linie tiefer verankern“, erinnert sich
Sven Komp. Viele Erkenntnisse wurden
im Laufe der Monate gewonnen, verarbeitet
und umgesetzt. Aber jetzt steht mit der
digitalen Technik von der Molkerei sozusagen
die Flächenoptimierung auf Knopfdruck
bereit.
„ROSY“ unterteilt bei Komp in Wesel
die weiße Linie zunächst in acht Subkategorien
mit der Frischmilch als Ankersortiment.
Das sind im Kundenlauf die Segmente:
• Frischmilch
• Milchgetränke (Impulskategorie)
• Naturjoghurt
• Quark
• Fruchtjoghurt
• Desserts (Impulskategorie)
• Kinderprodukte (Impulskategorie)
• Kochen
Die Abfolge der Warengruppen orientiert
sich in Laufrichtung des Kunden: Von
„pur/flüssig“ (z. B. Trinkmilch), über „Basis/
veredelt“ (z. B. Joghurt/Fruchtjoghurt)
bis hin zu „süß/fest“ (z. B. Desserts/Pudding).
Trendsortimente oder Produkte
mit besonderen Eigenschaften, wie z. B.
Bio, laktose- oder GVO-frei, vegan oder
convenient, werden im Regelfall den acht
zuvor genannten Hauptkategorien sinnvoll
zugeordnet. Eine Blockplatzierung
für die neuen Nischen in der Pluskühlung
ist natürlich ebenfalls alternativ im
System vorgesehen. Die bewusst abwechselnd
angeordnete Sortimentsplatzierung
von geplanten und spontan gekauften
Artikeln führt dazu, den Kunden am
gesamten Kühlregal entlang zu führen.
Die Anordnung sowie Breite und Tiefe
der einzelnen Produktkategorien – insbesondere
ihrer Ankermarken und natürlich
auch der Subkategorien – werden
von „ROSY“ aus Kennziffern, die sich u.
a. aus Umsatz, Absatz, regionaler Präsenz
und Shopper-Insights zusammensetzen,
ermittelt.
Fazit von Sven Komp:
„Ich spüre und registriere die Richtigkeit
der aktuellen Sortiments- und Produktplatzierungen
in meinem Kühlregal. Das
Tool der Molkerei Müller ist durchaus
praxisgerecht und lässt sich von mir und
meinen Mitarbeitern einfach und schnell
einsetzen.
Die abwechselnde Anordnung von Subkategorien,
die geplante und spontane Kaufentscheidungen
beeinflussen, führen die Kunden
an der gesamten Pluskühlung vorbei.
08/18 milch-marketing.de 13