34 12/16 · milch - marketing.de FREI VON… dels stiegen danach auf 0,60 Euro pro Liter bzw. 0,65 Euro. Der Liter Milch wurde dadurch um 18 Cent bzw. 19 Cent teurer. Die Preiserhöhungen wurden ebenfalls bei laktosefreier Milch umgesetzt, wenn auch nicht im selben Umfang. Kostete die fettarme Variante auf Handelsmarkenniveau vorher 0,75 Euro pro Liter, so zahlen die Verbraucher seit Anfang November 0,89 Euro. Die Erhöhung fiel hier mit einem Aufschlag von nur 14 Cent pro Liter etwas geringer aus. Während die Preisänderungen bei laktosehaltiger Milch vom LEH sehr zügig umgesetzt wurden, konnte die laktosefreie Variante Mitte November noch in einigen Geschäften zu alten Preisen eingekauft werden. Mit den neuen Kontrakten liegt der Preisabstand zur normalen fettarmen Trinkmilch nur noch bei 48 Prozent. Vor November war fettarme Milch frei von Laktose im Basissortiment sogar rund 79 Prozent teurer. Wer kauft laktosefreie Produkte? Da 80 Prozent der Käufer keine Milchzuckerunverträglichkeit haben, stellt sich die Frage, wer diese Produkte dann kauft. Immerhin fast 60 Prozent der Kunden kaufen laktosefreie Lebensmittel wiederholt ein. Dabei werden diese Lebensmittel vorrangig von jüngeren Verbrauchern erworben. Etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes wird von Käufern generiert, die unter 50 Jahre alt sind. Besonders die Gruppen der zahlungskräftigen jungen Singles sowie jüngere und mittelalte Paare ohne Kinder heben sich hier hervor. Im Vergleich zum gesamten Markt der Milch und Milchprodukte stehen diese Gruppen bei den laktosefreien Varianten für einen höheren Umsatzanteil. Dabei haben Verbraucherinnen hier, im Gegensatz zu ihrem männlichen Gegenpart, die Nase vorn. Und das obwohl Laktoseintoleranz keine geschlechtsspezifische Unverträglichkeit ist. Laktosefreie Lebensmittel scheinen ein Trendprodukt zu sein. Ganz im Sinne von „Frei von – das kann doch nur gut für einen sein“. Und so richtet sich bereits heute das Marketing an diese weibliche Gruppe. Ob nun die Farben Lila und Pink das Erscheinungsbild dieser Produkte dominieren oder ein Schmetterling das Logo ziert. Es bleibt, dass Produkte frei von Laktose für viele Betroffene eine Bereicherung sind und für zahlreiche Nicht- Betroffene als Trendprodukt dienen. Mi Im Rahmen derFreefrom-Tr ends drängenneue Produkteins Mopro-Wettbewerbsumfeld.Andererseits er öffensichaberauchfür dieMilchwirtschaft zusätzlicheAbsatzpotenziale. Glutenfrei, laktosefrei, allergenfrei, hormonfrei, ohne Gentechnik, ohne künstliche Zusatzstoffe, ohne tierische Bestandteile – die Liste der „Frei von“-Lebensmittelkategorien ist schon recht umfangreich. Und die Anzahl der Produkte, die unter irgendeiner Free from-Flagge segeln, wird immer größer: Fleischverarbeitende Unternehmen produzieren heute ganz selbstverständlich vegetarische und vegane Lebensmittel, die großen Handelsunternehmen nehmen in zunehmendem Maße gentechnikfreie Milch in ihre Sortimente auf und ein Ende des Absatzwachstums bei laktosefreien Milchprodukten ist nicht in Sicht. Um nur einige Beispiele für die spektakulärsten Strömungen im Rahmen des Free from-Hypes zu nennen. Cholesterinfrei ist kein Thema mehr Molkereiunternehmen waren und sind mit dem Thema „Free from“ in mehrfacher Hinsicht involviert bzw. auch konfrontiert. Und das zum Teil bereits seit sehr langer Zeit. Man denke nur an den Klassiker in der mittlerweile großen Palette der Free from-Lebensmittel, die Margarine. Die wird in Deutschland schon seit 150 Jahren hergestellt und wurde jahrzehntelang mit dem Attribut „Cholesterinfrei“ – durchaus mit Erfolg – gegen die als „Cholesterinbombe“ dämonisierte Butter in Stellung gebracht. Das ist heute aber kein Thema mehr. Und auch Versuche, cholesterinfreie bzw. -reduzierte Milchprodukte, zum Beispiel im Bereich Weichkäse, im Markt zu etablieren, waren nicht von Erfolg gekrönt. Im Trend dagegen liegen jetzt bestimmte – und das zum Teil auch schon seit vielen Jahren – Lebensmittel, die als pflanzliche und geschmacklich (angeblich) überzeugende Alternativen für Milchprodukte präsentiert werden. Zum Beispiel Joghurt-und Milch-ähnliche Produkte, die ursprünglich auf Basis vornehmlich von Soja hergestellt wurden. Bei moderneren Produkten kommen heute z. B. Hafer und Nüsse und neuerdings auch Lupinen und Kokos„milch“ als Basismaterialien zum Einsatz. Und diese milchfreien Milchalternativen scheinen zum Teil geschmacklich tatsächlich zu überzeugen, sonst würden sie ja nicht gekauft werden. Und das zu in der Regel deutlich höheren Preisen als die Originale aus echter Milch. Wer allerdings davon ausgeht, dass „Free from“ notwendigerweise mit Natürlichkeit bzw. Naturbelassenheit einhergeht, der muss sich da eines Besseren belehren lassen. Denn bei einigen dieser Mopro- Alternativen handelt es sich um erstens industriell hoch verarbeitete Lebensmittel und zweites um Lebensmittel, die – längst nicht alle, aber schon einige – verschiedenste Zusatzstoffe enthalten, die man in echten Milchprodukten allerdings nicht so gerne mag. Deshalb gilt bei manchen dieser Innovationen das Attribut Free from leider auch in Bezug auf den Geschmack. Die Milchwirtschaft setzt auf fleischfrei Die verschiedensten Trends unter dem Dach „Free from“ stellen nicht nur eine Herausforderung im Wettbewerb um Platz in den Regalen des Handels dar, sondern bergen zum Teil große Chancen für die Hersteller. Auch für die Milchwirtschaft, die in diesem Zusammenhang das Thema „Fleischfrei/Vegetarisch““ für sich entdeckt hat und dieses seit Jahren erfolgreich „spielt“, wie man heute so schön sagt. Im Fokus stehen dabei insbesondere Käseprodukte, die Bratwurst, Schnitzel & Co. den Platz auf Grill, Pfanne und in der Mikrowelle streitig machen. Nicht nur, indem sie mit dem Attribut „Vegetarisch“ bestimmte
Milch-Marketing_12_2016
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