12/16 · milch-marketing.de 23 Kreative Verkaufsideen statt Aktionitis Fragen an den Marktforscher Michael Fuchs, Prokurist der Konzept und Markt GmbH, über Wünsche und Wirklichkeit beim Kauf von kühlpflichtigen Produkten. Milch-Marketing: Herr Fuchs, wie zufrieden sind unsere Konsumenten grundsätzlich mit dem Angebot im Kühlregal? Fuchs: Im Rahmen der Studie hat sich gezeigt, dass über 40 Prozent der Käufer von gekühlten Lebensmitteln mit dem Pluskühlungsbereich der betreffenden Geschäfte nicht so zufrieden waren. Kritisiert werden in erster Linie ein unlogischer Aufbau des Kühlregals, Energieverschwendung durch fehlende Türen an den Kühlregalen sowie Mängel hinsichtlich Kälte, Nässe und Schmutz in den Regalen. Muss man dabei unterscheiden zwischen den Vertriebslinien Supermarkt, SB-Warenhaus und Discount? Fuchs: Zwar schneiden die Super- und Verbrauchermärkte deutlich besser ab als die Discounter, aber auch bei den Vollsortimentern sind immerhin über ein Drittel der befragten Kunden nicht zufrieden. Bei den Discountern beträgt dieser Anteil sogar 46 Prozent. Woran orientieren sich Kunden zuerst vor dem SB-Kühlregal? Fuchs: Die bevorzugte Vorgehensweise bei der Suche nach dem gewünschten Produkt im Regal ist die horizontale Suche, also von links nach rechts oder von rechts nach links. Dabei ist es relativ unerheblich, in welcher Kategorie die Produktsuche stattfindet. Spielen denn nicht auch Ankermarken eine Rolle? Fuchs: Weniger als man vielleicht denkt. Aber es sind natürlich die großen Marken, die eine erste Orientierung bieten. Plan- oder Impulskäufe? Was überwiegt? Fuchs: Fast die Hälfte der Entscheidungen für ein bestimmtes Produkt werden spontan am Regal getroffen, wobei es zwischen den einzelnen Kategorien im Kühlregal aber große Unterschiede gibt. Während die Spontankaufrate bei Feinkostprodukten 63 Prozent beträgt, liegt dieser Anteil bei Nahrungsfetten lediglich bei 27 Prozent. Der Point of Sale Kühlregal bietet also sehr gute Möglichkeiten, die Kunden bei der Kaufentscheidung zu lenken, da bei vielen Kategorien die finale Kaufentscheidung erst nach dem Überblick erfolgt. Welche Rolle spielen Marken und Handelsmarken? Michael Fuchs: Fast die Hälfte der Kaufentscheidungen am Kühlregal werden spontan getroffen. Fuchs: Handelsmarken sind auf der Überholspur und werden fast schon gleichrangig wie Herstellermarken wahrgenommen. In der Detailbewertung haben Herstellermarken jedoch noch immer das klar bessere Image, was für das Kaufverhalten aber keine große Relevanz zu haben scheint. Für die Hersteller besteht die Aufgabe darin, mit Hilfe der Kommunikation eine differenzierte Wahrnehmung beim Verbraucher herbeizuführen. Werden Neuheiten wahrgenommen? Fuchs: Generell gilt, dass die Verbraucher sehr an Innovationen interessiert sind. Allerdings fällt die Wahrnehmung von Produktneuheiten mit einem Anteil von gerade einmal acht Prozent unter den Befragten relativ bescheiden aus. Auf Neuheiten im Sortiment wird man eher zufällig am Regal aufmerksam. Hier wäre die Empfehlung, CM-Konzepte so zu gestalten, dass eine bessere Wahrnehmung auch von Produktneuheiten am Regal erfolgt. Welche Verbesserungen oder Vorschläge würden Sie als Resultat aus den Befragungen für den Lebensmittel-Einzelhandel empfehlen? Fuchs: Die Ergebnisse der Studie weisen darauf hin, dass der Bereich Pluskühlung einerseits kosmetische Nachbesserungen benötigt, die vor allem auf die Einkaufsatmosphäre und die Anmutung der Kühlregale einzahlen. Kalt, nass, schmutzig oder energievergeudend dürfen keine Attribute sein, mit denen die Verbraucher diesen Bereich beschreiben. Andererseits wünschen sich die Kunden aber auch mehr Aktivitäten vor den Kühlregalen. Die Themen Verkostungen oder Probiermöglichkeiten, Probiergrößen und Produktmuster, kreative Verbund-Promotionen wie auch Rezepte und Anregungen sollten viel intensiver und nachhaltiger gespielt werden. Nicht zu vergessen die Basics: Die Kunden erwarten auch im Pluskühlungsbereich freundliches, hilfsbereites und kompetentes Personal.
Milch-Marketing_12_2016
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