❚ Kompakt 6 04/17 m ilch-marketing.de Deutsches Milchkontor (DMK) Sechs selbstständige Units Der Startschuss für die Neuorganisation der Deutsches Milchkontor GmbH fiel noch im März. Seitdem sieht sich die DMK Group wettbewerbsfähiger im zunehmend schwieriger gewordenen Milchmarkt. Käse, Butter, Quark, Desserts, Babynahrung, Eis und Ingredients heißen die künftigen Absatzfelder, auf denen das DMK als „eine schlagkräftige Genossenschaft die richtige Organisation für Milcherzeuger und für intakte landwirtschaftliche Regionen“ tätig sein will. So bekräftigte kürzlich Ingo Müller, neuer CEO der DMK-Group, den veränderten Kern des Unternehmens. Zukünftig organisiert sich der Konzern als strategische, statt als operative Holding. Nur noch zwei (statt sieben) Geschäftsführer, nämlich Ingo Müller (CEO) und Volkmar Taucher (Finanzen), entscheiden über konzernweite Strategien und Richtlinien. Die Konzernleitung führt insgesamt sechs Geschäftsbereiche nach einheitlichen Kennzahlen. Die sechs Units Handelsmarke (verantwortet durch Thorsten Rodehüser), Marke (Matthias Rensch), Industrie (Alexander Godow), International (Michael Feller), Baby (Stefan Eckert) und Eis (Marcus-Dominic Hauck) erhalten weitgehende operative Selbstständigkeit mit eigenem Vertrieb, eigener Bilanz sowie Gewinn- und Verlustrechnung. Geschmackstage Deutschland e. V. „Regionalität“ allein zieht nicht Regionalität gilt als ein relevantes gesellschaftliches Thema – insbesondere bei Lebensmitteln. Zumal das Vermarktungspotenzial für regionale Lebensmittel als wachsend eingestuft wird. Vor diesem Hintergrund hat der Geschmackstage Deutschland e. V., Feuchtwangen, eine Neuauflage der Geschmackstage-Studie erarbeitet. Die Studie richtet den Fokus auf die Frage, in wieweit Regionalität als Qualitätsargument für regionale Lebensmittel überhaupt zutrifft. Dabei zeigt sich, dass insbesondere bei Verbrauchern, die grundsätzlich eine hohe Kaufbereitschaft für regionale Lebensmittel haben, die Bewerbung solcher Produkte mit dem Argument Regionalität allein keineswegs ausreicht. Andere Produkteigenschaften, wie Frische, Gesundheit, Geschmack, Rückstandsfreiheit, transparente Herkunftsangaben, werden deutlich höher bewertet. Regionalität als Vermarktungsargument ist also nur dann wirksam, wenn das Produkt auch andere Anforderungen erfüllt. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass Regionalität dann als Qualitätsargument entwertet wird, wenn die vom Kunden höher bewerteten Qualitätsmerkmale nicht erfüllt werden. Darüber hinaus bietet die Studie Empfehlungen für Erzeuger und Produzenten regionaler Lebensmittel. Die Studie kann auf www. geschmackstage.de heruntergeladen werden. Leitfaden Über das Profil von Handelsmarken Es gibt nur wenige wirklich profilierte Handelsmarken. Den allermeisten fehlt es noch an emotionalen Erlebniswelten, meinen die beiden Autoren des Fachbuches Marketing für Handelsmarken. Es sind dies Prof. Dr. Joachim Hurth und Dipl.- Kfm. Hermann Sievers. Letzterer vielen noch bekannt aus seiner Zeit in der Edeka- Zentrale in Hamburg. So geht Handelsmarke. Ein Leitfaden für die erfolgreiche Positionierung der Private Labels. In ihrem Buch r ä ume n die Autoren durchaus einen engen Zusammenhang zwischen den „Retailer Brands“ und den „Handelsmarken“ ein. Werden wenig profilierte Eigenmarken genutzt, treten „Retailer Brands“ in den Vordergrund. Das sei z. B. bei Aldi der Fall. Dort werden nicht Produkte bei, sondern Produkte von Aldi gekauft. Sollen jedoch Handelsmarken zu echten Marken werden, sei eine eigenständige Profilierung nötig, raten die Autoren. Dazu gehöre z. B. auch Mediawerbung. Das Handelsmarken-Management wird sich also weiter entwickeln müssen, weg von einer kosten-, verkaufs- und marktanteilsorientierten Produktstrategie und hin zu einer innovativen, qualitäts-/kundenzentrierten und kooperativen Warengruppenstrategie. Angesichts der zunehmenden Listung von Hersteller-Markenartikeln bei den Discountern wird das Eigenmarkenangebot allerdings eher qualitativ und weniger quantitativ wachsen. Beide Autoren gehen auch davon aus, dass das Wachstum der Handelsmarken weniger bei den Discountern als bei den Vollsortimentern stattfinden wird. Über das „Wie“ für erfolgreiche Handelsmarken im Lebensmittelhandel informiert das aktuelle Sachbuch „Marketing für Handelsmarken“. Erschienen im Verlag Peter Lang AG. E-Mail: order@peterlang. com oder www.peterlang.com Foto: ©fotandy - fotolia.com Regionalität bleibt gefragt. Allerdings nur, wenn auch Frische, Geschmack und andere wichtige Kriterien erfüllt werden.
Milch-Marketing_04_2017
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