Und: Der Milchlandwirt bekommt ein Gesicht. Helfen wir ihm, dass
es ein positives Bild wird.
Halten wir fest: Die wenigen nationalen und regionalen Handelszentralen
– und nicht der Einzelhandel – diktieren die Preise. Der
Einzelhandel bestimmt dann die Umlaufgeschwindigkeiten und
über Top oder Flop. Die Wettbewerbsverhältnisse haben sich gerade
in unserer Branche auffällig dramatisch zu Ungunsten der
Molkereien verschoben.
Wachstums- und Mehrwertkonzepte
für Milcherzeugnisse
Der Lebensmitel-Einzelhandel wird offener für gekühlte Frische,
Qualitätswettbewerb und Nachhaltigkeit. Preise können durchaus in
den Hintergrund rücken, wenn vorne Wachstums- und Mehrwertkonzepte
stehen – am besten noch mit ökologischem Background.
„Die Molkereien sind gefordert, verstärkt attraktive Absatzmärkte
zu erschließen, um damit zusätzliche Wertschöpfungspotentiale
zu generieren. Darüber hinaus ist die Entwicklung neuer innovativer
Produkte erforderlich.“ Das Zitat stammt von Joachim Ruckwied,
dem derzeitigen Präsidenten des Deutschen Bauernverbandes, vorgetragen
auf dem diesjährigen Milchforum am Rande der Grünen
Woche. Recht hat er. Aber wie soll das gehen? Wie gestaltet man
attraktive Absatzmärkte, wenn man es mit Handelspartnern auf der
Absatzseite zu tun hat, die ganz andere Interessen verfolgen?
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8 2018 | moproweb.de 23
Wo sind Ideen
für neue Präsentationen?
Die Erfolgsformel der letzten Jahre hat leider immer noch Gültigkeit:
entweder der Billigste oder der Beste zu sein. Dazwischen ist
nicht viel Luft. Der Billigste zu sein bedeutet Kostenführerschaft.
Der Beste zu sein, erfordert zunächst einen langen Atem, viel
unternehmerisches Gespür für den Markt, ein möglichst dickes
Polster für F&E, später auch für die Werbung und vor allem: gute,
sprich motivierte Mitarbeiter. Gute Mitarbeiter sind die Basis für
Erfolg. Da Molkereien meist nicht in Citylagen liegen, lohnt es sich,
auch an die Familien von Führungskräften zu denken.
Innovation und Absatz
Ich habe immer wieder die Erfahrung gemacht, dass Hersteller
glauben, mit einer neuen Geschmacksrichtung oder einer Premium
Alternative den Beifall der Einkäufer im LH zu finden. Das ist
Quatsch und grenzt an Selbstüberschätzung. Für den Handel gehören
Innovation und Menge zusammen. Natürlich gibt es auch
Nischen, die man erfolgreich besetzen kann. Um jedoch in einen
Ordersatz aufgenommen zu werden, müssen zuvor eine Reihe organisatorischer
Maßnahmen im Handel zwischen Zentrale, Lager
und Einzelhandel getroffen werden, die Zeit und Kosten verursachen.
Da hat man für Nischen zunächst wenig Verständnis.
Die Handelsmarken
Auffällig ist zurzeit, wie innovativ auch die Handelsmarken sind.
Treiber ist der Wunsch, die Mittel- und Hochpreislagen zu moderaten
Preisen anzubieten. Die vier Großen im Discountersegment
haben eine derart große Marktmacht, dass sie manchmal Vorreiter
für wegweisende, zumindest aber für wirksame Maßnahmen sind,
die eigentlich den Markenartiklern zugestanden werden sollten.
Dazu ein paar Beispiele:
Trinkmilch:
Labels wie „ohne Gentechnik“, Tierwohl, „aus der Heimat“, Weidemilch,
Bio, Heumilch, etc. werden von den filialisierten Discountern
(Aldi, Lidl, Netto, Penny) vorangetrieben. Die Marken müssen folgen.
Bioprodukte
Die Bio-Eigenmarken des LH haben 60 % Marktanteil.
• Ernährungsverhalten und Ernährungsbewusstsein sind die beiden
großen Treiber für Bio.
• Bio-Kunden sind Teil der Bevölkerung, die eher mehr Geld für
FMCG ausgeben, also auch für andere Produktbereiche.
• Rewe Bio ist erfolgreichste Bio-Marke
• Beide Aldis erweitern aktuell ihr Bio-Sortiment um 60 Produkte.
Bio bestätigt, dass es für Mehrwert Zahlungsbereitschaft gibt.
Regionales oder Lokales
• Die Verbraucher schreien förmlich nach Heimat. Regionale Produkte
leben von ihrem emotionalen Mehrwert und vermitteln
Sinn und Inspiration.
• Regionale Produkte sind Abgrenzung zur Masse, dies trifft vor
allem bei den Discountern zu, die sich mehr und mehr damit eindecken.
• Regionale Sortimente brauchen eine transparente Logistik, der
Handel bietet eine klare und nachvollziehbare Lieferkette.
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