Milch-Marketing: Welche Themen oder Trends stehen in diesem Jahr besonders im Fokus?

Christopher Hollmann: Wir blicken vor allem auf beständige Trends und Hebel, die Menschen motivieren, ihre Ernährung dauerhaft umzustellen. Gerade für jüngere Generationen spielen beispielsweise Convenience und Alltagstauglichkeit eine wichtige Rolle – und darauf zahlt unsere Kampagne ein. Sie unterstützt bei einem unkomplizierten Einstieg in die pflanzliche Ernährung und zeigt dabei: Weder dein Alltag noch deine Routinen müssen sich im und nach Veganuary ändern.

Wie hat sich das Interesse konventioneller Molkereiprodukthersteller am Veganuary in den vergangenen Jahren verändert? 

Schon an der ersten Veganuary-Kampagne in Deutschland im Jahr 2020 waren große Player wie Hochland mit Simply V und Traditionsmarken wie Dr. Oetker Teil der Kampagne. Seitdem ist das Interesse parallel zur Selbstverständlichkeit gewachsen, mit der heute pflanzliche Produkte konsumiert werden. Von DMK über Müller bis Rücker: Wer konkurrenz- und zukunftsfähig bleiben will, setzt heute auf pflanzliche Linien – und weiß Veganuary als Bühne dafür zu nutzen.

Gibt es zunehmend Kooperationen oder Produktneuheiten aus dem klassischen Milchsektor, die im Rahmen des Veganuary vorgestellt werden? 

Gerade im Bereich pflanzlicher Milchalternativen beobachten wir in den letzten Jahren verstärkt langfristige Zielsetzungen, die aus Veganuary-Impulsen hervorgehen und umgesetzt werden. Zum Beispiel führte Ikea Deutschland zum Veganuary 2024 Pflanzenmilch in allen Filialen ein. Und zur Kampagne 2025 launchte Backwerk flächendeckend Hafermilch – in beiden Fällen zahlen Kunden keinen Aufpreis.

Welchen Stellenwert hat der Veganuary für die Kommunikations- und Werbemaßnahmen von Lebensmittelherstellern? 

Veganuary ist für Unternehmen ein fester Bestandteil im Kommunikationskalender geworden – vergleichbar mit der Bedeutung, die die Vorweihnachtszeit für den Handel hat. Die Kampagne ist für die gesamte Lebensmittelbranche nicht mehr wegzudenken. Marken nutzen sie gezielt, um neue Produkte zu launchen, ihr Nachhaltigkeitsengagement zu zeigen oder neue Zielgruppen zu erschließen. Dafür nutzen viele humorvolle, emotionale oder auch informative 360-Grad-Kampagnen, die von der Sonderplatzierung am POS über starke Kooperationen bis hin zu OOH, Influencer-Marketing und TV-Werbung reichen. Gleichzeitig bietet Veganuary die Möglichkeit, neue Produkte und Innovationen auf dem Markt zu testen und Feedback einzuholen, bevor Produkte dauerhaft eingeführt werden.   

Spiegelt das wachsende öffentliche Interesse am Veganuary auch tatsächlich einen steigenden Konsum pflanzlicher Produkte wider?

Daten des Good Food Institute (GFI) zeigen, dass die durchschnittliche Verkaufsmenge pflanzlicher Fleisch-, Fisch- und Milchprodukte 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 7,1 Prozent gestiegen ist, seit 2022 um 13,5 Prozent. Diese Entwicklung wird sich beschleunigen: 51 Prozent der Deutschen haben laut GFI vor, ihren Konsum von Lebensmitteln zu ändern, indem sie entweder weniger tierische Produkte und/oder mehr pflanzliche Optionen verzehren. Fast jeder Dritte greift heute aus Gewohnheit zu pflanzlichen Optionen. Und etwa ebenso viele konsumieren heute mehr pflanzliche Alternativen als vor fünf Jahren, so eine repräsentative YouGov-Umfrage im Auftrag von Simply V.

Christopher Hollmann, Geschäftsführer Veganuary Deutschland.