Leatherhead Food Research warnt, dass Lebensmittelunternehmen jetzt sicherstellen müssen, dass ihre Nachhaltigkeitsaussagen der Prüfung durch EU-Regulierungsbehörden standhalten, falls im Jahr 2024 die Green-Claims-Richtlinie der EU in Kraft tritt. Die  Europäische Kommission zielt darauf ab, unbegründete Label-Behauptungen auszusortieren, die Verbraucher irreführen können, indem sie einen falschen Eindruck von den Umweltauswirkungen oder -vorteilen des Unternehmens durch Umweltzeichen vermitteln – eine Praxis, die als „Greenwashing“ bekannt ist.
Leatherfood Food Research führte in Dänemark, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Italien, Spanien, der Türkei und dem Vereinigten Königreich eine Studie mit 10.234 Erwachsenen durch, um die Einstellung der Verbraucher zu grünen Aussagen zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigten, dass 37 % der Erwachsenen aufgrund ihrer Umweltaussagen Lebensmittel gekauft hatten, während 34 % angaben, aufgrund der Umweltaussagen eine andere Marke gewählt zu haben, und 30 % sich für ein Produkt entschieden hatten, das mehr kostete als Alternativen, die als weniger umweltfreundlich galten.
Mariko Kubo, Leiterin für wissenschaftliche und regulatorische Angelegenheiten bei Leatherhead: Umweltbezogene Angaben sind in der EU freiwillig. In manchen Fällen könnte es daher die einfachste Option sein, überhaupt keine grünen Angaben zu machen, bis eine Gesetzgebung in Kraft tritt. Alle Lebensmittelunternehmer, einschließlich Milch- und Alternativmilchproduzenten, benötigten glaubwürdige wissenschaftliche Beweise zur Untermauerung ihrer grünen Behauptungen und sollten bereit sein, diese in einem klar verständlichen Format mitzuteilen, falls eine Behauptung angefochten wird. Ein häufiger Fallstrick, insbesondere bei Umweltaussagen in der Werbung, aber auch bei Aussagen auf Etiketten, besteht darin, dass bei der Formulierung der Aussage nicht der gesamte Lebenszyklus eines Produkts/Lebensmittels berücksichtigt wird.