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Marktanalysten bei China Skinny berichten, dass Mopro einer der größten Nutznießer des COVID-19-Ausbruchs in China war. Staatliche Stellen haben empfohlen, Milch zu trinken, um das Immunsystem zu stärken. Dies habe sichtlich gewirkt, berichtet China Skinny. Während in vielen Bereichen seit dem Ausbruch ein stagnierendes bis negatives Wachstum zu verzeichnen war, sind die Milchverkäufe stark gestiegen.
Chinas Molkerei-Giganten Yili und Mengniu meldeten für das Juni-Quartal einen Umsatzanstieg von +23% bzw. +19%. Dies ist eine deutliche Kehrtwende gegenüber dem Trend, bei dem laut Euromonitor zwischen 2015-2020 ein Rückgang des Konsummilchverbrauchs um durchschnittlich 4% pro Jahr zu verzeichnen war.
Der Anteil ausländischer Marken auf der B2C-Plattform Tmall lag im Dezember 2019 (vor dem Ausbruch) bei 35%, aber in den ersten acht Monaten des Jahres 2020 betrug er im Durchschnitt nur 23%. Im Jahr 2016 machten ausländische Marken 52% der Verkäufe auf Tmall aus, mehr als doppelt so viel wie die 23% im Jahr 2020.
Im Jahr 2020 liegt der Durchschnittspreis pro Liter für inländische Marken auf Tmall überraschenderweise 7% höher als für ausländische Marken. Dies ist eine Verbesserung gegenüber 2016, als inländische Marken mit einem Aufschlag von 38% verkauft wurden.
Tatsächlich erzielen einheimische Produkte einen Aufschlag gegenüber ausländischen Milchmarken, und zwar durch die Konzentration auf kleinere Formate und eine gezieltere Segmentierung.
Ausländischen Marken fehlt das beliebte 250-ml-Format, das nur 12% des Absatzes ausmacht, während das Klein-Format 63% des Absatzes bei Tmall stellt. Ausländische Marken setzen weiterhin ihre Hoffnungen auf das 1-Liter-Format für Molkereiprodukte, doch macht diese Füllgröße nur 6 % des Gesamtumsatzes auf Tmall aus.
Einheimische Marken übernahmen eher zeitgemäße Angaben wie “gesund” und “nahrhaft”, die einen Aufschlag von 38% bzw. 34% erzielten. Von Januar bis August 2020 betrug der durchschnittliche Rabatt auf Tmall 16% für einheimische Marken und 48% für ausländische Marken. Ausländische Marken haben weniger Kontrolle über ihr Marketing auf Tmall, da nur 18% der Verkäufe über ihre Flagshipstores laufen, gegenüber 32% bei einheimischen Marken.
Chinas jährlicher Pro-Kopf-Verbrauch an Konsummilch liegt bei etwa 34 Litern.
Abb.: China Skinny
