“Die Industrie bewegt sich weg vom veralteten Modell der Beifügung von unnatürlichen Inhaltsstoffen, die normalerweise nicht in Milchprodukten vorkommen, so wie Omega-3 Fettsäuren”, sagt Julian Mellentin, Autor der neuen Branchenprognose “12 Key Trends in Food, Nutrition and Health 2014“, herausgegeben von New Nutrition Business.

Stattdessen konzentrieren sich Unternehmen nun auf die gesundheitlichen Vorteile, die natürlich zum Image von vollwertigen Milchprodukten passen. Diese neue Richtung wird von einigen Unternehmen “Milchprodukte 2.0” genannt.

Milchprodukte 1.0 – die erste Welle der funktionalen Milchprodukte – war ein zwei Jahrzehnte andauerndes Bestreben Inhaltsstoffe wie Omega-3 Fettsäuren, CLA, Glucosamine und viele mehr in Milchprodukte zu packen, um die medizinischen Vorteile vermarkten zu können. “Es war jedoch nur eines erfolgreich – Probiotika”, erklärt Mellentin. “Die meisten anderen nwie Omega-3 Fischöl scheiterten.”

Bei Milchprodukte 2.0 konzentriert sich die Milchproduktinnovation nicht mehr auf die Positionierung von Milchprodukten als Konkurrenz zu Nahrungsergänzungsmitteln, sondern auf:

a) Inhaltstoffe und Vorteile, die logischer, natürlicher und “leicht akzeptierbar” zu Milchprodukten passen

b) neue und interessantere Produktformate, wobei Unternehmen “alte Formate” wiedererfinden oder traditionelle Milchprodukte einer Gegend in einer anderen Gegend einführen, wo sie zwar “neu und spannend” sind, jedoch auf die Geschmäcker des neuen Marktes angepasst werden – wie zum Beispiel Kefir, Quark oder Skyr.

Der riesige Erfolg des Marktes für Griechischen Joghurt in Nordamerika ist das beste Beispiel. Ein Unternehmer nahm ein alltägliches und uninteressantes Produkt aus Europa und präsentierte es den US Konsumenten als die neue, interessante Marke Chobani. Der Marktanteil von Griechischem Joghurt in den USA ist auf circa 1,6 Milliarden Dollar (1,2 Milliarden Euro) gestiegen – von grundsätzlich null vor 5 Jahren. Natürlichkeit, gute Konsistenz und ein Fokus auf großartige Geschmacksrichtungen, sowie die empfundenen Vorteile des natürlich hohen Eiweißgehalts sind maßgeblich beteiligt am Erfolg von Griechischem Joghurt.

Danone brachte 2012 mit Oikos ihre eigene Marke heraus, welche, laut IRI, mit Verkäufen von über 400 Millionen Dollar (292 Millionen Euro) in 2013, zur erfolgreichsten neuen Produkteinführung, die jemals in den USA stattgefunden hat, wurde.

“Obwohl es einen riesigen Fokus auf Claims zum Eiweißanteil in Milchprodukten gibt, ist es ein Fehler zu glauben dies läge an Kunden, die stark von den gesundheitlichen Vorteilen von Eiweiß motiviert sind”, so Mellentin. “In Wirklichkeit betrifft dies nur etwa 20% der Konsumenten. Der große Vorteil von Eiweiß ist, dass es Milchprodukten einen ausgezeichneten Geschmack und eine bessere Konsistenz verleiht, die Gesundheit kommt für die meisten nur an zweiter Stelle”.

Die Key Trends Analyse, die seit 1996 jährlich herausgebracht wird, bezieht sich auf Interviews mit 450 Führungskräften der weltweiten Lebensmittel- und Getränkeindustrie, sowie auf die Fachzeitschrift “New Nutrition Business”. Key Trends in Food, Nutrition & Health 2014 ist online erhältlich unter new-nutrition.com.