Mit der Kampagne “Almost Milk” will Chobani den Markenwert, den es in den letzten zehn Jahren erworben hat, bei der Expansion in pflanzliche Produkte nutzen. Die Kampagne startete gestern in den USA und soll eine neue Linie von haferbasierten Produkten, die im November vorgestellt wurde, promoten. Da Chobani bei weitem nicht das erste Unternehmen ist, das die wachsende Nachfrage nach pflanzlichen Lebensmitteln befriedigt, soll die Kampagne die Vielseitigkeit der Marke veranschaulichen und zeigen, wie die Produkte zu allen Lebensstilen und Geschmäckern passen.
“Wir sehen unsere Rolle nicht unbedingt darin, anderen haferbasierten Konkurrenten Anteile zu stehlen”, sagte der Chief Creative Officer Leland Maschmeyer gegenüber Marketing Dive. “Wir sehen unsere Rolle darin, dass wir versuchen, Anteile von Mandel-Produkten zu übernehmen und die Kategorie Hafer so weit wie möglich auszubauen … Der wirklich einfache Schritt ist die Verteufelung von Milchprodukten. Das ist klassische Werbung: Man stellt einen Bösewicht auf und kontrastiert sich selbst dagegen. Aber wie kann man die Stärken der pflanzlichen Produkte so herausstellen, dass sie immer noch konkurrierende Produkte wie Mopro und ‚Mandeln‘ respektieren? Der Versuch, diese Linie zu beschreiten und eine neue Erzählung zu finden, erforderte viel mehr Finesse, als wenn wir eine rein pflanzliche Kategorie oder ein rein pflanzliches Unternehmen wären”.
Chobanis erste Kampagne für Hafermilch umfasst 15-Sekunden-Videospots auf YouTube, Hulu und programmatische Videos sowie bezahlte Werbeplätze auf Facebook, Instagram und NPR-Podcasts. Out-of-home Elemente mit Werbetafeln und Aufschrift auf öffentl. Verkehrsmitteln werden in New York, San Francisco, Portland und Washington, D.C. zu sehen sein – Schlüsselmärkte, in denen es eine hohe Markentreue und ein großes Interesse der Verbraucher an pflanzlichen Lebensmitteln gibt. “Es gibt einen solchen Hunger der Verbraucher nach wirklich guten Milchersatzprodukten auf pflanzlicher Basis, dass es schon die halbe Miete ist, wenn man nur ein gutes Produkt auf den Markt bringt”, so Maschmeyer.
“Die Menschen, die auf pflanzliche Produkte umsteigen, werden das auf jeden Fall tun. Wenn wir sie schon an die pflanzlichen Produkte verlieren, dann behalten wir sie zumindest im Chobani-Portfolio und nicht in einem anderen,” sagte Maschmeyer.
Interessierte Leser finden in molkerei-Industrie Nr. 2/20 ein Interview mit der Schwarzwaldmilch über deren Strategie bei der Einführung von Hafer-Produkten.
