Wie gelingt es, innovative Lebensmittel und neue technologische Verfahren so zu kommunizieren, dass sie verstanden, akzeptiert und am Ende auch am Point-of-Sale nachgefragt werden? Diese Leitfrage stand im Mittelpunkt der digitalen PIONEER-Clusterveranstaltung zum Thema Öffentlichkeitsarbeit, bei der Experten aus Wissenschaft, Wirtschaft und Kommunikation über zentrale Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Markteinführung innovativer Lebensmittel diskutierten. Ein besonderer Fokus lag darauf, wie alternative Proteinquellen und neue technologische Verfahren zielgruppengerecht und vertrauensbildend vermittelt werden können.
Warum erzeugen selbst relevante Innovationen nicht automatisch eine breite Nachfrage? Dieser Frage widmete sich Kommunikationswissenschaftler Sebastian Ludewig, Gründer von BALPro und langjähriger Kommunikationsstratege in der Lebensmittelbranche im Rahmen der PIONEER-Clusterveranstaltung „Öffentlichkeitsarbeit“. In seinem Impulsvortrag „Von PR bis Marketing: Kommunikationswege für innovative Lebensmittel im Vergleich“ stellte er fest, „dass neue Food Produkte und Verfahren zwar häufig Systemprobleme lösen, jedoch kaum die Alltagsprobleme der Verbraucherinnen und Verbraucher berühren. Deshalb benötigen innovative Lebensmittel eine besonders intensive kommunikative Begleitung bei ihrer Markteinführung.“
Innovationen müssen laut Ludewig erklärt werden: ihre Rohstoffe, ihre Verfahren und vor allem ihr konkreter Nutzen für die Konsumentinnen und Konsumenten. Gleichzeitig brauchen sie neue Bedeutungen, Vertrauen und Orientierung, um sich gegen etablierte Routinen, Preise und Geschmacksbilder durchzusetzen. „Viele Menschen neigen dazu, Innovationen moralisch zu interpretieren und weniger danach, wie sie sich im Alltag nutzen lassen“, so der Referent. Häufig scheitern Innovationen seinen Worten zufolge nicht an ihrer technischen Qualität, sondern an unsichtbaren Markthindernissen. Dazu zählen beispielsweise ein fehlender unmittelbarer Nutzen, Konkurrenz zu bestehenden Gewohnheiten, mangelndes Vertrauen sowie eine unzureichende Einbindung in etablierte Einkaufs und Produktionslogiken. Oft besteht zu Beginn zudem kein klarer wirtschaftlicher Vorteil, was ein zusätzliches Markteintrittshemmnis darstellt. „Der Markt belohnt nicht die logisch beste Lösung, sondern die anschlussfähigste“, betonte Ludewig.
Um diese Anschlussfähigkeit zu erreichen, müssen Unternehmen nach seiner Aussage den wirtschaftlichen Nutzen präzise herausarbeiten und zentrale Herausforderungen offen benennen, etwa bei Ausbeute, Energiebedarf, Ausschuss, Sicherheit oder Haltbarkeit. Ebenso wichtig sei es, die Kompatibilität zu bestehenden Produktionslinien, Spezifikationen und Beschaffungsprozessen sichtbar zu machen.
