Großes Kino zu Hause im Kühlschrank: Wer zu Joghurt, Milchgetränke und gekühltem Riegel greift, wird nicht selten von bekannten Leinwandstars begrüßt – beliebte Prinzessinnen, Tiere und Phantasiegestalten lassen grüßen. Vor allem große Hersteller setzen bei Lizenzprodukten auf bekannte Figuren, meistens mit Erfolg. Denn sie wissen genau, wie der Markt funktioniert, welche Konzepte greifen und welche Fehler es zu vermeiden gilt. Auch Alisan Saltik kennt das Geschäft seit Jahren. Er ist Inhaber des Medienberatungsunternehmens Roundaboutmedia und bringt regelmäßig Lizenznehmer und -geber zusammen. „Disney-Figuren, große Blockbuster und bekannte Serien funktionieren in der Regel zuverlässig. Je größer die Fangemeinde, desto besser fürs Geschäft. Die eigentliche Herausforderung aber liegt in der passgenauen Abstimmung auf die jeweilige Zielgruppe“, hat er erkannt.
Generell sind Molkereiprodukte eher konservativ in der Ansprache und konzentrieren sich dabei auf Familien und eine ältere Zielgruppe. Hier punkten sowohl die klassischen Kinderfiguren als auch Evergreens wie Asterix, Star Wars, Twilight oder Harry Potter. Besonders schwierig ist nach Einschätzung von Saltik hingegen eine andere Zielgruppe. „Jugendliche und der Mopro-Bereich sind schwer zusammenzubringen. Es sei denn, es handelt sich um Protein-, Lifestyle- oder Gesundheitsprodukte.“ Zwar kommen bei dieser Zielgruppe Marvel-Figuren und Animes gut an, diese aber passen nach Meinung des Experten nicht zu Joghurt oder Quark. „Außerdem läuft bei Jugendlichen die Ansprache hauptsächlich über Social Media und Influencer“, erläutert Saltik.
Lizenzgeber verlangen in der Regel acht bis zwölf Prozent vom Nettoumsatz. Für den Lizenznehmer bedeutet das: Neben einer langfristigen Planung und einem ausreichenden Budget ist entscheidend, dass die Produkte im Handel flächendeckend gelistet werden. Nur wenn eine breite Distribution gegeben ist, lässt sich genügend Umsatz generieren, um Lizenzgebühren und Marketingkosten zu decken. Fehlt die Listung, bleibt selbst das beste Konzept hinter den Erwartungen zurück. Große Player wie Zott, Ehrmann und Müllermilch haben meistens genügend Know-how und finanzielle Mittel. Aber insbesondere kleinere Unternehmen gehen oft ein hohes Risiko ein.
Der Handel hingegen kann von Lizenzprodukten fast immer profitieren. Ein entscheidender Vorteil liegt für ihn im zusätzlichen Werbedruck, der von den Herstellern ausgeht. Bringt eine Molkerei ein Produkt beispielsweise mit einer Disney-Lizenz auf den Markt, investiert sie in umfassende Marketingmaßnahmen – von TV-Spots über Social-Media-Kampagnen bis zu Promotions am Point of Sale. „Das bedeutet für den Handel automatisch mehr Aufmerksamkeit, zusätzliche Laufkundschaft und Abverkauf – ohne dass er selbst hohe Werbekosten tragen muss“, sagt Saltik. Hinzu kommen Werbekostenzuschüsse, also finanzielle Beteiligungen der Hersteller an den Werbemaßnahmen des Handels. „Der Handel profitiert darüber hinaus von höheren Margen und von einem positiven Image“, ist sich Saltik sicher.
Als Experte für Lizenzpartnerschaften hat Saltik mit den Jahren viele gute, aber auch schlechte Beispiele beobachtet. „Danone ist mit seinen Disney-Kooperationen sehr erfolgreich“, resümiert er. Für den Müller-Konzern hat er hingegen noch einen Verbesserungsvorschlag – insbesondere was die Zusammenarbeit mit dem TV-Duo „Die Geissens“ anbelangt: „Für mich ist das nicht nachvollziehbar“, meint Saltik. „Die Müllermilch-Produkte mit einer derartig weltweiten Präsenz benötigen auch international bekannte Gesichter. Mir kommt sofort Schauspieler Dwayne Johnson in den Sinn. Er ist sympathisch, sportlich, ein Familienmensch, sportlich – und jeder liebt ihn“, führt er aus.
Erfolgsfaktoren:
- Langfristig planen
- Zielgruppe im Blick halten
- Sichtbarkeit sichern und erhalten
- Werbedruck nutzen
