Bio, vegan, fair produziert – Lebensmittelsiegel prägen längst das Einkaufsverhalten in Deutschland. Laut der Food-Label-Studie des Beratungsunternehmens Simon-Kucher beziehen bereits mehr als zwei Drittel Zertifizierungen in Kaufentscheidungen ein. Besonders für bio und fair gehandelte Produkte sowie funktionale Inhaltsstoffe sind viele bereit, mehr auszugeben – allen voran die Gen Z, die sich angeblich am besten mit Zertifizierungen auskennt. Größere Aufpreise akzeptiert die Kundschaft aber nur bei religiösen Prüfzeichen. Bei als vegan/vegetarische zertifizierten Produkten ist sogar nur noch die Hälfte bereit, höhere Preise zu zahlen. Klima- und Nachhaltigkeitslabels kämpfen zudem mit Misstrauen wegen Greenwashing-Sorgen.
Laut der Studie bezieht ein Großteil der Deutschen beim Lebensmitteleinkauf Gütesiegel aktiv in Kaufentscheidungen mit ein. So achten 71 Prozent auf Zertifizierungen wie „bio“ und „fair gehandelt“, 64 Prozent auf Claims wie „zuckerfrei“ und „high protein“. Nur für jeweils ein Viertel (26 Prozent) sind sowohl Zertifizierungen als auch Claims wenig bis gar nicht entscheidend beim Einkauf.
Siegel sind kaufentscheidend
Besonders Bio (75 Prozent) und fairer Handel (67 Prozent) zählen zu den stärksten Treibern, ebenso funktionale Inhaltsstoffe (70 Prozent), zuckerfrei (75 Prozent) und Clean Label bzw. natürliche Inhaltsstoffe (80 Prozent). „Lebensmittelsiegel sind längst Kaufentscheider – und bestimmen, was im Einkaufswagen landet“, erklärt Alexander Bilsing, Partner im Consumer Sektor von Simon-Kucher mit Fokus auf Ingredients.
Zahlungsbereitschaft mit Grenzen
Viele Konsumenten zeigen eine klare Bereitschaft, für Zertifizierungen Aufpreise zu zahlen. Die Preispower ist jedoch ungleich verteilt: Während Bio (70 Prozent), Fair Trade (64 Prozent) und Nachhaltigkeit (65 Prozent) breite Zustimmung finden, liegt die Zahlungsbereitschaft bei veganen und vegetarischen Siegeln grundsätzlich nur noch bei der Hälfte der Kundschaft (46 Prozent). „Zertifizierungen haben echte Preispower – doch nicht jedes Label passt zur Zahlungsbereitschaft der Kundschaft“, so Bilsing. „Wer ohne Blick auf Zahlungsbereitschaft in neue Siegel oder Zutaten investiert, riskiert, am Markt vorbeizuentwickeln.“
„Je stärker die Identifikation, desto höher die Zahlungsbereitschaft“
Die Lebensweise hat großen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft. Achten Menschen im Alltag auf entsprechende Kriterien, steigt die Zahl derer, die mehr ausgeben würden. Bei vegetarisch/vegan sind dann zwei Drittel (67 Prozent) offen für Aufpreise. Sind es bei nachhaltigen Labels grundsätzlich 65 Prozent die mehr ausgeben würden, steigt die Zahl auf 78 Prozent unter den Menschen, die einen nachhaltigen Lebensstil achten. Pflegen sie einen aktiveren Lifestyle, steigt der Anteil bei High Protein von 49 auf 61 Prozent. Und auch bei funktionalen Inhaltsstoffen wächst die Akzeptanz von 64 auf 74 Prozent, wenn Personen auf ihre Darmgesundheit achten.
Hohe Aufpreise funktionieren nur mit religiösen Labels
Größere Aufschläge akzeptiert die Kundschaft hingegen fast ausschließlich bei religiösen Siegeln. Für Halal-zertifizierte Produkte würde mehr als jede fünfte Person (22 Prozent) Aufpreise bis zu 40 Prozent akzeptieren. Bei als koscher zertifizierten Produkten ist es sogar ein Viertel der Kundschaft (27 Prozent). In allen anderen Bereichen zeigt sich ein enger Rahmen.
Über die Studie: Die repräsentative Simon-Kucher Food-Ingredients-Studie wurde von August bis September 2025 von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. 1.000 Verbraucher aus Deutschland, die ihren Lebensmitteleinkauf selbst erledigen und mindestens einmal im Monat einkaufen, wurden zur Bekanntheit und Relevanz von Claims und Zertifizierungen bzw. das Vertrauen in diese und die entsprechende Zahlungsbereitschaft befragt.
