Die Pluskühlung im Lebensmittel-Einzelhandel steht tagtäglich einem gewissen Zielkonflikt zwischen Regalplatz, Sortiment und optischer Wahrnehmung gegenüber. Mit jedem Launch und Relaunch taucht immer wieder die Frage auf: Wohin damit? Denn der Platz in den ohnehin längst schon erweiterten Kühlregalen ist nach wie vor begrenzt, und kann eben nicht nur mit Schnelldrehern oder Rendite-Hits besetzt werden. Die Kundschaft möchte Vielfalt und eine möglichst klare Gliederung der Kategorien. Eine Aufgabe für das Category Management (CM). Über die neue Bedeutung dieses Steuerungsinstruments, als Hebel für Wachstum und zugleich die richtige Präsenz am passenden Ort, haben wir Felix Rosen befragt. Der Director Category Management & Business Development beim Mafo-Institut „YouGov“ sagt unter anderem, dass die Entwicklung einer Marke stark von der allgemeinen Kategorieentwicklung abhängig ist und nur zu einem begrenzten Teil davon, welche Anteile sie von anderen Marken gewinnt.
Milch-Marketing: Herr Rosen, die Regalfläche in der Pluskühlung ist bekanntlich begrenzt, die Flächen hart umkämpft, und was als großer Durchbruch angepriesen wird, endet nicht selten als Flop und wird ausgelistet. Ein Problem für den Einzelhändler ebenso wie für den Hersteller. Was läuft da falsch?
Rosen: Ich weiß nicht, ob ich zwingend sagen würde, dass etwas falsch läuft. Wir sehen über viele Kategorien hinweg, dass Innovationen sich nicht immer durchsetzen, aber genau das gehört auch zum Innovationsprozess dazu. Nur wer Mut hat etwas auszuprobieren, kann auch eine erfolgreiche Innovation auf dem Markt bringen. Unsere Auswertungen zeigen, dass die „Überlebensquote“ von Molkereiprodukten nach drei Jahren nicht unter dem Kategoriedurchschnitt liegt. In der Tat ist es so, dass unsere Auswertungen ergeben, dass die „Überlebensquote“ nach 3 Jahren bei Molkereiprodukten nicht unbedingt geringer liegt als im Kategoriedurchschnitt. Aus Unternehmersicht ist jede Innovation auch mit einem Investment verbunden und daher ein gewisses Risiko.
Der Lebensmitteleinzelhandel ist der wichtigste Vertriebskanal der Foodindustrie. Aber nicht jede Neuheit, nicht jedes Produkt ist bereit fürs Regal. Gerade in überlaufenen Kategorien wie beim Angebot der Molkereiprodukte braucht es mehr kreative Ideen. Testet der Einzelhandel die Neuen speziell aus dem Mopro-Sortiment vielleicht doch zu kurz?
Rosen: Ich glaube hier kommen mehrere Punkte im Vergleich zu nicht-kühlungspflichtigen Produkten zusammen: Zum einen können Hersteller und Handel Innovationen bei kühlungspflichtigen Kategorien weniger über Zweitplatzierungen pushen – im Gegensatz zu anderen Kategorien. Dieser Push ist jedoch wichtig, da eines ganz klar ist: Innovationen brauchen Visibilität. In der Pluskühlung müssen die Produkte in der Regel aus der Stammplatzierung heraus überzeugen. Genau hier liegt der nächste kritische Punkt: Aufgrund der Kühlungssituation sind die Kosten je Stellplatz im Vergleich zum ungekühlten Regal höher. Innovationen werden daher schneller in der Rotation mit der von etablierten Produkten verglichen.
Wird die Bedeutung von CM in den regionalen und nationalen Handelszentralen vielleicht noch zu häufig unterschätzt? Im Einzelhandel selbst wird nicht selten CM auf rein operative Maßnahmen reduziert.
Rosen: Die Bedeutung und Anerkennung der Wichtigkeit von CM ist in meinen Augen grundsätzlich in den letzten Jahren gestiegen, wenngleich operative Maßnahmen aufgrund der multiplen Krisen der letzten Jahre im Vordergrund standen. In meinen Augen ist CM auf beiden Seiten strategischer geworden. Sortimente und auch Promotion stehen bei den Maßnahmen im Vordergrund. Es hakt aber noch immer beim flächendeckenden Roll-Out von Regaloptimierungsmaßnahmen, welche auch ein Teil von CM sein können.
Sie sprechen u. a. von „Category Growth“ als zentralem Hebel im FMCG-Umfeld. Heißt: Handel und Hersteller wachsen gemeinsam, während der Shopper durch Innovationen seine Bedürfnisse leichter befriedigt. Ein „Triple Win“, wie Sie es formulieren. Was steckt genau dahinter?
Rosen: Genau das ist auch eine strategische Komponente des CMs. Category Vision-Projekte nehmen auf der Industrieseite zu und es wird sich mit der Gestaltung von Wachstumspotentialen oder Category Growth beschäftigt. Der Triple Win gilt hierbei beim klassischen CM, aber auch bei der Category Vision.
Ein zentraler, aber nicht der einzige Hebel, um Kategoriewachstum herbeizuführen, sind Innovationen. In unseren Daten sehen wir eine Korrelation zwischen der Anzahl der Innovationen und dem Kategoriewachstum. Innovationen greifen Trendthemen auf, treiben das Wachstum und erfüllen häufig Shopperbedürfnisse besser als bestehende Produkte.
Seit Jahren haben sich die Anforderungen an CM deutlich verschoben. Der Handel geht inzwischen den Weg zunehmend allein und erwartet von der Industrie Analysen mit Mehrwert und einen fundierten Blick in die Zukunft seiner Kategorien. Erfordert kooperatives CM zwischen Industrie und Handel mehr Neutralität in der Vermittlung des fraglos vorhandenen strategischen Potentials, um wieder zueinander zu finden?
Rosen: Einige Entscheidungen obliegen eben der Hoheit des Handels, jedoch bin ich der festen Überzeugung, dass die Grundprinzipien des CM heute weiterhin gelten und hierbei spielt Neutralität eine wichtige Rolle. Manchmal wird auf Industrieseite der Begriff des CM auch falsch gelebt. CM muss die Neutralität und die Shopperzentrierung in den Vordergrund stellen, um seine volle Kraft zu entfalten. Daten können und müssen hierbei unterstützen.
Dennoch verfolgt der Hersteller eigene Interessen. Ist da ein Verbund mit anderen Herstellern nicht zweckdienlicher?
Felix Rosen: Genau, das ist der Punkt, welchen ich gerade mit „falschem“ CM gemeint habe. Sobald durch CM ausschließlich ein Eigeninteresse verfolgt wird, kann und wird es seine volle Kraft nicht entfalten. Ich glaube, dass ein Verbund mit anderen Herstellern dieses Problem jedoch nicht zwingend löst bzw. nötig ist. In einigen Multi-Partner-Projekten arbeiten ja sogar Hersteller gemeinsam mit dem Händler an einer Optimierung einer Kategorie. In meinen Augen ist es viel wichtiger, die neutrale Shopperbrille anzuziehen und so Argumente für ein bestimmtes Produkt oder eine Maßnahme nachvollziehbar zu verargumentieren.
Wird allgemein im Lebensmittel-Einzelhandel der Wunsch des Verbrauchers – also der Shopperfokus – unterschätzt? Sollten Ihrer Erfahrung nach Shopper-Insights nicht immer als Basis für eine optimale Regalplatzierung herangezogen werden?
Rosen: Definitiv sollte die optimale Regalplatzierung auf Basis von Shopper Insights gestaltet werden, denn genau dieser muss sich doch am Regal zurechtfinden. Der Shopperfokus spielt aber nicht nur bei der Regalplatzierung eine wichtige Rolle und hat definitiv noch Potenzial. Aber machen wir uns nichts vor: neben dem Shopper gibt es auch noch andere interne Aspekte, die ein Einzelhändler in seinen Entscheidungen berücksichtigen muss, wie zum Beispiel die Profitabilität.
Wie sehen Sie aus Mafo-Sicht die aktuellen Marktentwicklungen bei den Molkereiprodukten und ihren pflanzlichen Alternativen?
Rosen: Die Weiße Linie und Butter/Schmelzfette/Margarine verzeichnen Mengenrückgänge. In der Weißen Linie ist der Rückgang vor allem auf milchbasierte Produkte zurückzuführen. Zwar wachsen die pflanzlichen Alternativen, sie können die Verluste jedoch nur zu rund 80 % kompensieren. Die Gelbe Linie hingegen kann an Intensität über viele Segmente hinweg profitieren. Dies ist vor allem auffällig im Frischekäsebereich. Auch Protein-Trend-Produkte wie körniger Frischkäse gewinnen neue Käufer. Eine Ursache dieser Entwicklungen ist der kulturelle Wandel, aber es gibt auch einige aufkommende Trendnarrative, welche wir in unserer neuen Studie „Future Mopro“ beleuchten.
