Der Strukturwandel in der Handelswerbung beschleunigt sich rapide. Immer mehr Marketingbudgets wandern von Print in digitale Kanäle. Laut dem aktuellen EHI-Marketingmonitor 2025 investieren Handelsunternehmen zunehmend in datengetriebene, personalisierte Werbung und Bewegtbildformate, während der klassische Handzettel an Bedeutung verliert.

„Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und künstliche Intelligenz prägen die Zukunft des Marketings“, erklärt EHI-Marketingexpertin Marlene Lohmann. Die Technologien ermöglichen es, große Datenmengen systematisch zu erfassen, auszuwerten und gezielt für personalisierte Angebote einzusetzen. Während Printwerbung 2024 noch rund ein Drittel der Werbespendings ausmachte, liegt ihr Anteil 2025 nur noch bei 28,6 Prozent – ein Rückgang von 14,4 Prozent. Digitales Marketing legt dagegen deutlich zu und erreicht 43,9 Prozent (plus 14,3 Prozent). Auch Funk und TV können zulegen (+17,9 % auf 9,9 %), während Außenwerbung mit 6,6 % stabil bleibt. Loyalty-Maßnahmen verlieren aktuell mit -19,6 % deutlich an Relevanz, da der Fokus vieler Händler derzeit auf dem Aufbau digitaler Infrastrukturen liegt.

Für die kommenden Jahre erwarten die Händler eine weitere Verschiebung der Budgets: Bezahlte digitale Werbung soll künftig rund ein Drittel Prozent der Gesamtspendings ausmachen, Print dagegen nur noch knapp 20 Prozent. Als wachstumsstark gilt zudem der Bereich Loyalty, der laut Prognose zulegen wird  – gestützt durch den wachsenden Wert datenbasierter Kundenbindung.