Auch die Verbraucher im UK durchleben eine der schwierigsten Wirtschaftsphasen seit Jahren mit hoher Inflation, steigenden Zinsen und Löhnen, die mit dem Lebensstandard nicht Schritt halten können. Eine der Möglichkeiten, hohe Preise in den Geschäften zu mindern, besteht darin, billigere Versionen ihrer regulären Produkte zu kaufen, um die Gesamtausgaben im Warenkorb stabiler zu halten.
Eine aktuelle Umfrage ergibt, dass 62 % der Verbraucher besorgt über die steigenden Lebensmittelpreise (Quelle: AHDB/Blue Marble Sept 2022) sind; der Preis hat bei der Wahl eines Milchprodukts an Bedeutung gewonnen, wobei 57 % sagen, dass dies in letzter Zeit noch wichtiger geworden ist (Quelle: AHDB/You Gouverneur Nov. 2023). Milchprodukte sind ein Grundnahrungsmittel, so dass sich nicht viele aus Kostengründen dafür entscheiden, ihren Milchkonsum zu reduzieren (behauptet von nur 27 % der Befragten, während 54 % weniger Fleisch kaufen wollen). Vielmehr entscheiden sie sich dafür, Geld zu sparen, indem sie preiswertere Versionen derselben Produkte kaufen.
Es ist klar, dass Marken in den nächsten ein oder zwei Jahren eine schwierigere Zeit haben werden, Verarbeiter müssen Investitionsentscheidungen mit Bedacht treffen und in Teile ihres Portfolios investieren, die die größten Wachstumschancen bieten oder die strategisch wichtig sind. Umgekehrt haben Anbieter von Eigenmarken und Einzelhändler eine klare Chance, vom Trend zum „Trading Down“ zu profitieren, indem sie einige der Markenprodukte mit höherem Mehrwert auf eine zurückhaltendere Art und Weise replizieren.
Bei Konsummilch zeigt sich diese Dynamik besonders deutlich bei Bio. Insgesamt gehen die Kuhmilchmengen im Jahresvergleich um -3,1 % zurück (Quelle: Kantar 12 we 25 Dec 22). Die Bio-Kuhmilchmengen sind jedoch mengenmäßig um -14,7 % zurückgegangen. Die Preise für konventionelle und Bio-Produkte sind in ähnlicher Weise gestiegen (35 % bzw. 32 %), aber die Premium-Position von Bio macht den Kauf für viele Verbraucher weniger erschwinglich. Bei Markenmilchen gibt es ein ähnliches Muster. Handelsmarkenmilch verliert derzeit nur geringfügig an Volumen, aber Markenmilch geht zweistellig zurück. Diese Dynamik ist nicht nur Kuhmilch vorbehalten, Eigenmarken-Alternativen erobern derzeit einen höheren Anteil am Markt für Milchalternativen, da Marken im Jahresvergleich um -15,5 % zurückgehen.
Butter: Markenvolumen rutscht ab
Butter war schon immer ein preissensitiveres Gut, wobei in eine Umstellung auf Margarine offensichtlich wäre. Tatsächlich verlieren derzeit alle Unterkategorien an Volumen, aber Margarine hat mit nur -1,7 % Volumenverlust am wenigsten gelitten. Der Wechsel von Marken- zu Handelsmarken ist auch auf den Märkten für gelbe Fette sehr deutlich. Bei den gesamten gelben Fetten ist das Markenvolumen um -13 % zurückgegangen, während die Handelsmarken um 12,3 % gewachsen sind (Quelle: Kantar 12 we 25 Dec 22). Bei Blockbutter wiederholt sich dieses Muster mit Markenbutter bei -7,5 %, während Hausmarken immer noch zurückgehen, aber nur um -4,4 %. Bei Streichfetten ist der Markenbutterabsatz im Jahresvergleich um -18,3 % gesunken, während Handelsmarken um 30,4 % gestiegen sind.
Käse: Werden Verbraucher eine Ausnahme machen?
Käse ist oft eine Kategorie, die sich den Trends widersetzt. Als andere Milchprodukte vor der Pandemie einen Rückgang verzeichneten, war Käse im Wachstum. Das Gesamtabsatzvolumen ist nur um -1,3 % gesunken (12 Wochen bis 25. Dez. 22). Grundnahrungsmittel wie Cheddar schneiden mit einem Plus von 0,4 % gegenüber dem Vorjahr am besten ab, während regionale Spezialprodukte rückläufig sind. Verarbeitet Herausragend war Feta mit einem Absatzplus von 27 %. Bei Cheddar (der den Löwenanteil des UK-Käsemarktes ausmacht) wächst das Handelsmarkengeschäft um 5,3 %, während Markenprodukte um -14,4 % zurückgehen. Seltsamerweise gibt es innerhalb des Handelsmarken-Cheddar-Marktes Anzeichen einer Polarisierung mit Standard-Cheddar mit einem Volumenrückgang von -13,1 %, aber Budget-Handelsmarken legten im Jahresvergleich um enorme 49 % zu, Premium-Handelsmarken wuchsen ebenfalls um 22,5 %.
Joghurt
Joghurt hat mehr Markenprodukte als jedes andere Milchprodukt und machte 55 % des Marktvolumens in den letzten 12 Wochen bis zum 25. Dez. 22 aus. Ähnlich wie bei anderen Kategorien wächst das Handelsmarkenprodukt um 8,6 %, während Markenprodukte um -12,1 % zurückgehen.
