Ben & Jerry’s, eine in den USA ansässige Unilever-Tochter, hat im abgelaufenen Jahr wiederholt durch provokative Statements von sich re34den gemacht. “Es gibt Momente im Verlauf der Geschichte, in denen es wichtig ist, aufzustehen und den Finger zu heben”, sagte Christopher Miller, globaler Leiter Aktivismus bei Ben & Jerry’s, im Juni gegenüber The Drum. Damals bedeutete das, sich von der Masse der Marken abzuheben und stattdessen einen Aufruf an die Amerikaner zu starten, “die weiße Überlegenheit abzubauen” und “sich mit der Vergangenheit auseinanderzusetzen”. Gleichzeitig begann das Unternehmen, Lobbyarbeit beim US-Kongress zu betreiben, um eine Kommission zu gründen, die die Auswirkungen von Sklaverei und Diskriminierung von 1619 bis heute untersuchen soll, und unterstützte die Forderung der Familie von George Floyd, eine nationale antirassistische Taskforce zu gründen.
Ein großer Teil dieser Initiativen wurde von Miller geleitet, der 2012 zu der Marke kam und seither als ihr oberster “Aufwiegler” arbeitet – eine Rolle, die seiner Meinung nach jede Marke einnehmen sollte, die einem Zweck jenseits des Profits dienen will.
In diesem Jahr hat das Unternehmen auch eine Kampagne zur Entkriminalisierung von Cannabis vorangetrieben – und obwohl Miller zugibt, dass das Anliegen bei seiner “überwiegend weißen” Kundschaft wahrscheinlich weniger populär sein wird, konzentriert sich die Kampagne auf die angebliche rassistische Ungerechtigkeit in den Drogengesetzen in den USA genauso wie auf die Aufhebung des Cannabis-Verbots.
Ben & Jerry’s hat sich auch mit Fairtrade zusammengetan, um das Einkommen von Kakaobauern zu erhöhen und zahlt seinen Lieferanten in der Elfenbeinküste freiwillig mehr, um ihnen zu einem existenzsichernden Lohn zu verhelfen.
All dies zahlt sich offenbar doch aus; nicht nur in Form von Kolumnen in den Medien, sondern auch durch die Gesundheit der Marke. Die Eiskremmarke verzeichnete nach eigener Darstellung einen Anstieg der erklärten “Kaufabsichten”, nachdem Ben & Jerry’s im Sommer die Abschiebepolitik der britischen Innenministerin Priti Patel öffentlich kritisiert hatte.
Die Wurzeln der Marke im hippiesken Vermont haben ihr einen Tonfall und eine Persönlichkeit verliehen, die die Verbraucher authentisch über andere Themen als Cookies n’ Cream anspricht. Aber ihr Erfolg bei der Verbindung von echtem Corporate Campaigning mit gutem Geschäftssinn verdankt sich noch mehr ihrer unverfälschten – und hemmungslosen – Sprache und der von Unilever erteilten Lizenz zur Fortsetzung ihrer politischen Arbeit. Ängstlichere CPG-Unternehmen hätten sich sicherlich zurückgehalten, sich gegen die Polizei auszusprechen.
