Bis 2012 positionierte sich die Marke „Oatly“ (Milchersatz auf Haferbasis) eher im Bereich der lactosefreien Produkte. Diese rein funktionelle Marktpositionierung wurde danach aufgegeben, um mit dem beginnenden Boom des veganen Ernährungsstils eine ethisch begründete Marktstellung einzunehmen. Dies berichtet Peter Wennström, Healthy Marketing Team, heute auf der online-Fachmesse Fi Europe CONNECT. Aus dieser Position heraus ist es Oatly möglich, eine weitreichende Angriffsstrategie gegen originäre Mopro zu verfolgen. Zudem wird „vegan“ von vielen Verbrauchern heute als die gesündere Ernährung empfunden.
Seit 2018 befassen sich vermehrt auch die Großen im FMCG Geschäft mit veganen Produkten. Motiv dafür ist, dass sie entweder ihre Absatzpotenziale bedroht sehen oder neue Absatzmöglichkeiten erkennen. Gesundheit und Nachhaltigkeit sind heute die Hauptargumente veganer Substitute, so Wennström, am Ende der Entwicklung wird vegan als neue Normalität stehen. Schon heute sei der Markt in einigen Bereichen offen für vegane Massenprodukte. Wie schon bei originären Erzeugnissen greift auch bei den Alternativen immer mehr der Trend hin zu „reinen“ oder „frei von…“ Produkten. Damit einher geht die Diskussion von pflanzlich vs. konventionell hin zu Reinheit vs. Hochverarbeitung.
Wie bedeutsam die aktuelle Entwicklung im veganen Markt gesehen wird, verdeutlicht das Engagement großer Investoren in diesen Markt. Oatly wurde mit 200 Mio. $ Kapital für die weitere Expansion ausgestattet, unter den Investoren finden sich Namen wie Blackstone. Bis 2024, so Albrecht Wolfmeyer, Proveg Incubator, dürfte der weltweite Umsatz mit pflanzlichen Milchalternativen auf 21,5 Mrd. $ wachsen (im Schnitt + 10% p.a.). Dies gilt nicht nur für Nordamerika, sondern auch für Europa: 93% der europäischen Verbraucher haben bereits vegane Milchalternativen gekauft. Bei Käse sieht die Lage allerdings ganz anders aus: der globale Umsatz mit Käse liegt bei 114 Mrd. $, in den USA machen pflanzliche Alternativen nur 189 Mio. $ Umsatz.
