Die allgemein schlechten Aussichten für die Verbraucher in Europa veranlassen die Einzelhändler, sich gegen Versuche zu wehren, die Kosteninflation an die Kunden weiterzugeben, und der harte Wettbewerb durch Eigenmarken setzt die Marken dem Verlust von Marktanteilen aus. Bislang waren die großen Marken im Großen und Ganzen erfolgreich bei der Durchsetzung höherer Preise.
In den letzten Monaten haben sich die Spannungen zwischen den Verbrauchsgütermarken und ihren Einzelhandelskunden darüber verschärft, wie weit und schnell die Preise erhöht werden sollen. Die rekordhohe Inflation bei Lebensmitteln – laut Eurostat stieg sie im Oktober in der Eurozone um 13,1 % – deutet darauf hin, dass es den Lebensmittelherstellern weitgehend gelungen ist, Preiszugeständnisse zu erreichen, die den Inflationsdruck widerspiegeln. Angesichts der Wirtschaftsaussichten dürfte sich dieses Bild jedoch verdüstern. Eine Reihe von multinationalen Konsumgüterherstellern hat von einer Verschlechterung der Stimmung auf den westeuropäischen Märkten gesprochen.
Kürzlich wies der Süßwarenriese Mondelez International auf dieses Problem hin, als er für das dritte Quartal ein organisches Umsatzwachstum von 5,2 % in Europa meldete, wobei ein Preisanstieg von 9,8 % durch einen Volumen-/Mix-Effekt von -4,6 % teilweise ausgeglichen wurde. Dirk Van de Put, CEO und Chairman von Mondelez International, kommentierte das Ergebnis mit den Worten, dass die Umsätze des Unternehmens im dritten Quartal in der Region durch eine “gewisse Kundenstörung” beeinträchtigt wurden, da das Unternehmen seine zweite Preisrunde in Europa in diesem Jahr abgeschlossen hat und sich auf eine neue Verhandlungswelle bis 2023 vorbereitet.
In seinem jüngsten Tracing-Update stellte Nestlé ein “widerstandsfähiges” internes Realwachstum (ein Maß, das Preissteigerungen herausrechnet) von 1,5 % in Europa fest. CFO François-Xavier Roger erklärte, das Unternehmen habe bei den Preisen eine Erhöhung um “etwas über 5 %” durchgesetzt – etwa die Hälfte des Niveaus, das in den USA erreicht wurde. “In Westeuropa wird es etwas länger dauern, bis die Preisgestaltung umgesetzt ist. Dies ist auch Teil unserer Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Preisgestaltung, die wir über einen längeren Zeitraum verteilen wollen, damit die Verbraucher sie verkraften können”, erklärte der Nestlé-Finanzchef. Wie Mondelez will auch Nestlé bisher nicht festgestellt haben, dass die Verbraucher Markenprodukte gegen billigere Alternativen austauschen. “Wir haben in Europa keine eindeutigen Beweise für ein Down-Trading gesehen”, so Roger. “Wir erwarten jedoch einen Abwärtstrend in Europa. Wir sind besorgt über die Aussichten in Westeuropa… Die Energiekrise, die auf uns zukommt, ist im Wesentlichen eine europäische Krise, die die Kaufkraft der Verbraucher treffen wird.”
Roger fügte hinzu, dass Nestlé den Verbrauchern nicht nur Zeit gebe, sich darauf einzustellen, sondern auch durch sein “sehr gestaffeltes Vorgehen” bei den Preiserhöhungen im bisherigen Jahresverlauf das Risiko minimiert habe, dass die europäischen Einzelhändler Nestlé-Produkte nicht mehr auf Lager nehmen.
Abb.: Colourbox
