Die selbst gewählte Mission von Oatly, den chinesischen Markt für Milchalternativen zu dominieren, scheint das Unternehmen mit relativer Leichtigkeit erfüllt zu haben. Dies ist umso bemerkenswerter, als die Milchimporte nach China lt. Angaben des britischen Agriculture and Horticulture Development Board im vergangenen Jahr um 12 % auf 2,6 Mio. Tonnen zurückgegangen sind. Im selben Jahr stieg die inländische Milcherzeugung um 4,6 % auf 41 Mio. Tonnen.
Der Erfolg von Oatly könnte also symptomatisch für eine Marktlücke sein. Laut Mordor Intelligence wird der chinesische Markt für Milchalternativen im Jahr 2024 ein Volumen von 5,18 Mrd. USD erreichen und bis 2029 mit einer CAGR von über 9 % auf 8 Mrd. USD anwachsen. Laut Statista ist der Sojasaftmarkt mit 11,37 Mrd. Yen der größte innerhalb der Kategorie Moproalternativen, gefolgt von Walnuss und Kokosnuss mit Umsätzen von 10,98 Mrd. Yen bzw. 10,62 Mrd. Yen. Hafersaft steht mit weniger als 1 Mrd. Yen am Ende der Umsatzliste der Milchalternativen [Oatly will seine Umsätze in China nicht bekannt geben].
In Europa und den USA wurde Oatly als „Milch-Herausforderer“ positioniert, aber in China stellt sich Oatly tatsächlich neben Milchprodukte, um von der positiven Wahrnehmung von Milch durch die Verbraucher zu profitieren. Dabei nutzte die Marke die aufkeimende Café-Kultur in den größten Städten Chinas als Startrampe, um zu vermeiden, dass sie in China als „ausländischer Sojasaft“ angesehen wird. Im Einzelhandel kam es zu einer kurzen Identitätskrise, da nicht klar war, zu welcher Produktkategorie Oatly gehörte, was zu Schwierigkeiten bei der Platzierung in Supermärkten und online führte. Eine Lösung bestand darin, eine neue Kategorie für “pflanzliche Proteine“ zu schaffen, die an Chinas größte B2C-E-Commerce-Plattform Tmall verkauft wurde.
Um zu expandieren, muss sich das Unternehmen auf die kulturellen Unterschiede, Werte und Bedeutungen auf dem Markt einstellen. Dafür wurden Verbindungen zwischen den traditionellen schwedischen Konzepten und ähnlichen Konzepten in China hergestellt, darunter „weniger ist mehr“, „genau richtig“ und „nachhaltige Entwicklung“.