Von September 2024 bis August 2025 flossen über 76 Millionen Euro in die mediale Kommunikation für Milch- und Milchersatzprodukte., so die Esslinger research tools. Damit verzeichnet der Markt einen klaren Zuwachs gegenüber den 50 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum und den 46 Millionen Euro vor zwei Jahren. Dennoch bleibt das Volumen weiterhin unter dem früheren Spitzenwert von 103 Millionen Euro, der vor drei Jahren erreicht wurde.

Das aktuelle Wachstum geht vor allem auf wenige große Marken zurück, die ihre Werbeinvestitionen im Betrachtungszeitraum deutlich ausgeweitet haben. Die drei werbestärksten Anbieter – Dr. Oetker, Müller und Weihenstephan – verantworten zusammen 81 Prozent der Ausgaben, wobei Dr. Oetker das mit Abstand stärkste Wachstum erzielt. Müller belegte dagegen in jedem der letzten fünf Analysejahre die Spitzenposition.

Die Zusammensetzung der führenden Marken zeigt zudem einen deutlichen Rückgang der Werbung für Milchersatzprodukte. Deren Anteil an den gesamten Werbeausgaben sank innerhalb von drei Jahren von 20 auf lediglich vier Prozent und liegt damit sogar unter dem Volumen der Imagewerbung. Die aktuelle Werbelandschaft wird zu 90 Prozent von klassischen Milch- und Molkengetränken dominiert. Durch diese Verschiebung konnten sich Ammerländer und Schwälbchen zuletzt erstmals in den Top 10 positionieren.

Im Mediensplit behauptet Fernsehen mit einem Anteil von 78 Prozent weiterhin seine dominierende Rolle. Auffällig ist jedoch der wachsende Stellenwert der Außenwerbung, deren Anteil innerhalb von drei Jahren von sechs auf 14 Prozent gestiegen ist. Sechs der zehn Top-Werber setzen hier deutliche Schwerpunkte. Übergreifend zeigt sich außerdem ein klarer Trend in der Mediennutzung: TV-Werbung wird vor allem für Milch- und Molkereiprodukte eingesetzt, während Milchersatzprodukte überwiegend über Außenwerbung kommuniziert werden.

Die ‚Werbemarktanalyse Milch- und Milchersatzprodukte 2025‘ von research tools untersucht das Werbeverhalten von 50 Marken in Deutschland. Auf 85 Seiten liefert sie Einblicke in Trends, Benchmarks und Kommunikationsstrategien sowie quantitative Fünf Jahres-Trends. Analysiert werden Werbeaktivitäten insgesamt und differenziert nach Mediengattungen, Zeitabschnitten, Anbietergruppen und den zehn führenden Anbietern.

Ergänzend bildet die Studie zentrale Werbemotive ab und visualisiert die Kommunikationspositionierungen der zehn Top-Marken.