Der Konsumforscher Jens Lönneker, Geschäftsführer bei Lönneker & Imdahl rheingold salon, zeigte am 8. April in einem Vortrag auf dem Berliner Milchforum auf, wie die Verbraucher denken. Eine Mehrheit wünscht sich Tierwohl und Nachhaltigkeit, aber nur 75% akzeptieren dafür einen Preisaufschlag von maximal 10%. Zwischen den Gruppen der Materialisten und der Postmaterialisten gibt es Vermischungen, so dass nicht mehr einheitlich von „dem Verbraucher“ gesprochen werden kann. „Moralapostel“ wie Oatly oder Bio Company haben sich zu Meinungsmachern aufgeschwungen, erreichen aber vom Verkaufsvolumen her nicht im Geringsten an den konventionellen Lebensmittelsektor heran. Lönneker empfiehlt der Milchwirtschaft, sich aktiv in den Kampf der meinungsprägenden Bilder zu begeben, indem Botschaften generiert werden, die Materialisten und Postmaterialisten gleichermaßen ansprechen.