Studie: Lebensmittelkäufer informieren sich in sozialen Netzwerken

Mit einem Klick zu Nudeln, Dosenobst und Shampoo: Wenn die Deutschen für den täglichen Bedarf einkaufen, nutzen sie noch selten das Internet. Nur fünf Prozent derjenigen, die in den vergangenen zwölf Monaten Lebensmittel online gekauft haben, bevorzugen diesen Kanal auch. Zu lang sind noch die Lieferzeiten und zu kompliziert eventuelle Rückgaben.

Doch das kann sich ändern, denn so oft wie in keiner anderen Warengruppe informieren sich die Lebensmittelkäufer bereits online in Foren und bei Facebook. Gekauft wird zumeist noch beim stationären Edeka oder Rewe. Wenn die Deutschen doch den Onlinekanal wählen, klicken sie noch seltener bei den Supermärkten, sondern vor allem bei Amazon und Ebay. Dies sind Ergebnisse der Studie “Black Box Online Shopping – Lebensmittel” des Marktforschungsunternehmens Konzept & Markt, für die mehr als 1.000 Onlinelebensmittelkäufer repräsentativ befragt wurden. 

Käufer-Typus 

Wer im Internet alltägliche Dinge wie Brot, Käse oder Windeln kauft, ist im Vergleich zur Gesamtheit aller Onlineshopper eher weiblich, hat Kinder im Haushalt und lebt in der Stadt. Ihr Budget liegt zudem deutlich über dem anderer Warengruppen. Die jährlichen Ausgaben für Dinge des täglichen Bedarfs liegen im Onlineshop allerdings nur bei 432 Euro, während im stationären Handel 2.745 Euro jährlich umgesetzt werden. “Hier besteht somit noch erhebliches Potenzial für Onlineshops. In anderen Branchen geben die Befragten im stationären Handel jährlich nur 428 Euro aus”, sagt Dr. Ottmar Franzen, Geschäftsführer des Beratungsinstituts Konzept & Markt. 

Bisher schaffen es die Onlineshops nur, einen geringen Anteil an den Lebensmittelverkäufen auf sich zu vereinen. Nur rund 18 Prozent der Einkäufe finden im Internet statt, im stationären Handel dagegen 82 Prozent. Im Durchschnitt aller Onlineshopper liegt das Internet mit 52 zu 48 Prozent knapp vor dem stationären Handel. Knapp die Hälfte der Lebensmittelshopper bevorzugt Supermärkte wie Edeka, Rewe, Real oder Kaufland. Vier von zehn Befragten tätigen ihre Besorgungen des täglichen Bedarfs bei Discountern wie Aldi, Lidl oder Netto. Obwohl alle Befragten in den vergangenen zwölf Monaten Lebensmittel im Internet bestellt haben, bevorzugen nur fünf Prozent diesen Kanal.

Vorteile von Onlineshops 

Ein Vorteil des Edeka um die Ecke gegenüber dem Internet ist vor allem, dass Kunden die Lebensmittel und Dinge des täglichen Bedarfs gleich mitnehmen können. Dies sagen 74 Prozent der Lebensmittelkäufer im Vergleich zu 61 Prozent aller anderen Onlineshopper. Vor allem Frauen möchten die Ware auch begutachten können – von ihnen nennen 74 Prozent diesen Vorteil des lokalen Marktes. Denn wenn der Jogurt verdorben oder der Apfel wurmstichig ankommt, fällt die Reklamation im Internet deutlich schwerer. Die Lebensmittelonlineshopper stimmen deutlich häufiger als andere Onlineshopper der Aussage zu, dass eine umständliche Rückgabe der Produkte gegen den Onlineeinkauf spricht.

 Im Vergleich zu Shoppern anderer Kategorien wie Elektroartikel oder Mode haben Lebensmittelonlinekäufer auch nicht das Gefühl, die Waren im Internet günstiger zu erhalten. Günstige Preise spielen beim Interneteinkauf daher auch in dieser Warengruppe eine geringere Rolle als für Onlineshopper allgemein (5,4 vs. 6,9 auf der 10-Punkte-Skala). 

Vor allem Männer sehen aber auch die Vorteile des Onlinehandels. 64 Prozent von ihnen bevorzugen die bequeme Lieferung nach Hause, anstatt selbst Einkaufstüten zu schleppen. 48 Prozent der männlichen Lebensmittelkäufer schätzen das Einkaufen vom Sofa aus. Frauen stören sich eher an den begrenzten Öffnungszeiten des stationären Handels, 50 Prozent von ihnen sehen in der Verfügbarkeit rund um die Uhr einen Vorteil des Internets. 

“Diese Vorteile müssen Onlineshops für Lebensmittel stärker herausstellen. Der gestressten Mutter oder dem bis spät arbeitenden Singlemann die Einkäufe zu erleichtern, ist ein wichtiges Argument”, sagt Franzen. “Damit diese Argumente auch ankommen, müssen die Shops vor allem mit einem einfachen Bestellvorgang punkten und dann eine große Auswahl bieten.” 

Amazon und Ebay vor Lidl und Rossmann 

Käufer von Lebensmitteln legen besonderen Wert auf einen einfachen und schnellen Bestellvorgang. Das scheinen vor allem die großen Internethändler zu erfüllen. Denn am häufigsten kaufen die Lebensmittelshopper bei Amazon und Ebay. 67 Prozent kaufen ihre Produkte des täglichen Bedarfs bei Amazon, 33 Prozent bei Ebay. Danach folgen Tchibo, Lidl und Rossmann mit einem Anteil von jeweils rund 20 Prozent. Die klassischen Supermärkte werden online von weniger Verbrauchern favorisiert – Rewe erreicht 16 Prozent und Edeka24 neun Prozent. 

Auch wenn es um die Zufriedenheit der Kunden geht, liegen nicht die Spezialisten vorn. Bei der Gewichtung von 27 Bewertungskriterien gewinnt Ebay. Sehr gut werden ferner Tchibo, Rossmann und Edeka24 beurteilt. Unterdurchschnittlich schneiden vor allem Netto, Lebensmittel.de und Lidl aus der Sicht ihrer Kunden ab. 

Kundenliebling Ebay wird besonders für ein schnell auffindbares Suchfeld gelobt. Auch bei den häufig genutzten Onlineshops von Amazonund Rossmann geben Kunden den leicht auffindbaren Suchfeldern und Warenkörben eine hohe Punktzahl. 

Zusätzlich möchten Lebensmittelkäufer im Internet eine möglichst große Auswahl vorfinden. Als weitere Pluspunkte ihrer bevorzugten Shops wie Ebay nennen sie ein generell umfangreiches Angebot, große Auswahl an Markenprodukten und Besonderheiten.

Soziale Netzwerke sind Lebensmittelkäufern wichtig

Auf der Suche nach Informationen zu Lebensmitteln und Produkten des täglichen Bedarfs sind deutsche Onlineshopper häufig in sozialen Netzwerken und Onlineforen unterwegs. 28 Prozent der Lebensmittelonlinekäufer nutzen diese. Im Vergleich zu allen untersuchten Branchen weisen die Onlinekäufer von Lebensmitteln hier den höchsten Nutzungsgrad auf. Im Durchschnitt aller Onlineshopper informieren sich nur 19 Prozent in sozialen Netzwerken. Dabei sind die Onlinelebensmittelkäufer auf vielen verschiedenen Wegen unterwegs: 55 Prozent nutzen Facebook, 54 Prozent Internetforen und 52 Prozent die Seiten von Herstellern, um sich über Produkte des täglichen Bedarfs zu informieren. 

“Die Verlinkung von Facebook- und Herstellerseiten zu einem Onlineshop erfolgt aber noch nicht ausreichend, die Kunden kaufen dann doch im stationären Handel”, sagt Dr. Franzen von Konzept & Markt. Auch die Verknüpfung von Online und Offline ist noch nicht weit genug verbreitet. Die Möglichkeit, Lebensmittel im Internet zu bestellen und im Supermarkt vor Ort fertig gepackt abzuholen, ist bisher nur zwölf Prozent der Onlineshopper bekannt. Dieses Click & Collect finden aber 28 Prozent interessant, vor allem, weil sie Versandkosten einsparen und die Produkte vor Ort begutachten können. Während die Männer das Tütenschleppen lieber dem Postboten überlassen, sehen vor allem 74 Prozent der Frauen den Preisvorteil durch gesparte Versandkosten.

 

Zur Studie 

Für die Studie “Black Box Online Shopping – Lebensmittel” wurden 1.007 Onlinekäufer von Lebensmitteln und anderen Dingen des täglichen Bedarfs befragt, die mindestens einmal innerhalb der vergangenen zwölf Monate im Internet Produkte dieser Kategorie eingekauft haben.

Die Befragten wurden bevölkerungsrepräsentativ ausgewählt. Zum Vergleich wurden branchenübergreifende Ergebnisse einer Befragung von insgesamt 8.134 Onlinekäufern herangezogen. Die Studie kann bestellt werden über http://www.konzept-und-markt.com/studien.html